Silas B.S. Erichsen

Silas B.S. Erichsen

Konsulent
Phone: +45 2672 8066
Email: sbe@mannov.dk

Sociale medier vælter måske ikke et despotisk styre...

apr 18, 2013 By Silas B.S. Erichsen
Tags: sociale medier , fonde , facebook

... men for almengørende organisationer bør de være et essentielt redskab i kommunikationsværktøjskassen.

Abraham Maslow sagde engang, at "hvis det eneste værktøj, du ejer, er en hammer, begynder ethvert problem at ligne et søm". Dette hammer-søm-princip gør sig også gældende på kommunikationsfronten, hvor nye værktøjer og platforme kan hjælpe fonde til at gøre deres donationsprocesser mere transparente, blive mere lydhøre over for både donationsmodtagere og interessenter samt styrke fondenes roller som samarbejdspartnere, vidensformidlere og initiativtagere.

Men forstår man ikke de sociale mediers spredningscyklus, kan skødesløse indlæg, tweets og videoer blive opsnuset af nyhedskanaler, blive foreviget og delt i screenshots, der i sidste ende kan skade dit brand og omdømme.

Den globale vækst og udbredelse af teknologi og sociale medier har uvurderlig betydning for filantropien, ligesom for så meget andet. Danske Mediers rapport fra 2012 viser, at sociale medier og søgetjenester udgjorde 50 pct. af danskernes totale forbrug af internet i 2011. Hvor søgetjenesterne har ligget stabilt siden 2010, er der altså en lille stigning at spore i forhold til sociale medier.

Danskerne er der, men det er mange organisationer ikke. Det kan der ofte være fornuftige årsager til. Overordnet er vi herhjemme ikke helt så langt fremme, som man er i fx USA, og tendensen er, at en del fonde og andre velgørende organisationer hovedsagligt bruger de sociale medier som et envejskommunikationsværktøj til at oplyse om deres programmer, donationer mv., og i mindre grad til interaktion med (mulige) donationsmodtagere og interessenter. 

Invisible Children

Invisible Children er en frivillig USA-baseret organisation, der har haft stort held med at benytte sociale medier til at stille skarpt på krigen i Uganda, med særligt fokus på børn, som bliver bortført og tvunget til at kæmpe i konflikten.

Uanset hvad man mener om Invisible Children, må man blot konstatere, at deres ´Stop Kony 2012’-film på nuværende tidspunkt er blevet set 97.194.860 gange.

’Stop Kony 2012’-filmens popularitet skyldes i høj grad en nøje gennemtænkt kampagne på sociale medier kaldet ’The Rescue’ tilbage i 2009. ’The Rescue’ blev søsat den 25. april 2009 og var, med stor sandsynlighed, første gang mange fik kendskab til Joseph Kony. Eventet, der gik på tværs af 100 byer i 10 lande, gik ud på, at folk blev bedt om at ”bortføre sig selv” i solidaritet med de bortførte i Uganda . Deltagerne rejste til på forhånd arrangerede ”bortførelsescentre” i omkringliggende byer, hvor de ventede, indtil en ”mogul” (en berømthed, senator eller offentlig person) ankom for at ”redde dem” ved at lave en offentlig erklæring på vegne af de ugandiske børnesoldater.

Deltagerne blev opfordret til at oploade videoer til YouTube for at tilskynde offentlige personer til at ”redde dem”, og kampagnen blev bredt udbredt på andre sociale medier (Facebook, Twitter etc.). Over 80.000 personer deltog, mere end 1.200 videoer blev oploadet til YouTube, og 66 ”moguler” reddede dem, som deltog. En stor kampagne i Chicago formåede at tiltrække Oprah Winfrey´s opmærksomhed (til dels ved hjælp af sociale medier), som reagerede ved at tilegne syv minutter af hendes populære TV-show til at promovere ’The Rescue’ til et publikum på mere end 7,5 millioner.

Det høje antal af personer, som kampagnen nåede ud til, tiltrak sig opmærksomhed fra myndighederne: Kongressen reagerede på kampagnen og udarbejdede et nyt lovforslag – the LRA Disarmament and Northern Uganda Recovery Act - som gav Obama-administrationen mandat til at gennemføre en omfattende plan for at finde og arrestere Joseph Kony og genopbygge de krigsramte områder.

Det er nok kun de mest forstokkede af forstokkede, som ikke kan se muligheder i de nye platforme. Og ovenforstående eksempel viser også med al tydelighed, at sociale medier er et genialt værktøj til at øge opmærksomheden om en sag, engagere ligesindede og interessenter samt gøre verden mere gennemskuelig.

Et enkelt tweet og the shit hits the fan

Det modsatte kan også ske, og sker på regelmæssig basis. Og det nok mest skræmmende for organisationer og brands er, at det hele kan igangsættes i løbet af få øjeblikke, og alt det kræver, er et kort ’tweet’ fra en medarbejder eller utilfreds kunde.

Når brands og firmaer træder forkert, laver graverende fejl e. lign. på de sociale medier, bliver disse som oftest forstærket, spredt og gentaget. Standardreaktionen fra brands og organisationer er ’den undskyldende-tweet’. Mange vil dog opleve, at skaden allerede er sket, og at ens forklaring eller undskyldning går ubemærket hen. 

Et eksempel af lidt ældre dato er Kenneth Cole, en velkendt skoproducent og –forhandler i New York. Kenneth Cole forsøgte at udnytte interessen for det egyptiske forår ved at drage fordel af allerede eksisterede hashtags, hvilket gav bagslag. Under det egyptiske forår i 2001 tweetede Kenneth Cole følgende besked:

“Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo-KC.”

Det er nok overflødigt at nævne, at tweetet hurtigt blev fjernet og linket slettet. Men skaden var sket, og andre brugere begyndte straks at dele, diskutere og fordømme handlingen. Tweetet medførte en mediestorm, og Kenneth Coles brandværdi fik et skud for boven.

"Så bliver det min sidste måned som kunde hos jer. Aldrig har jeg oplevet noget lignende."

Herhjemme har danske virksomheder heller ikke kunne sige sig fri for at blive ramt på de sociale medier. Ovenforstående citat er indledningen på en klage over Telenor på teleselskabets Facebook-side. Fra indlægget blev skrevet den 2. august til den 6. august 2012, havde over 30.000 ’liket’ klagen, og mere end 3000 kommenteret på den. Faktisk har klagen flere tilkendegivelser end der er fans på Telenor Danmarks side.

De mange tilkendegivelser fik mediemøllen til at rulle, Telenor kom ud i en mindre image-krise, og flere eksperter trynede Telenor for ikke at have en plan for, hvordan man håndterer sociale medier.

Nettet opfordrer til dialog, så drop monologen

Som man kan læse, er ikke alle lige ”heldige” på de sociale medier, og langt fra alle kampagner så succesfulde som ’The Rescue’. Et væld af velgørende, frivillige og kommercielle organisationer har forsøgt at opnå lignende netværkseffekter, kun for at finde at deres budskab faldt til jorden, blev misforstået eller brugt uintentionelt. Det, der gjorde ’The Rescue’ så succesfuld, var, at det var en unik ide, der brugte de sociale medier som et helt centralt redskab til on- og offline deltagelse: Kampagnen opfordrede folk til at skabe deres eget indhold for at fremme sagen, samt integrerede sociale medier i hjertet af kampagnen, og ikke blot som en tilføjelse. YouTube og andre sociale medier gør det let for tilhængere at skabe og dele indhold, men afgørende for ’The Rescue’ var, at de formåede at konvertere tilhængernes online entusiasme til offline handling, hvilket forstærkede og konsoliderede kampagnens effekt. Havde ingen været interesseret i at bidrage aktivt med eget indhold, ville kampagnens rækkevidde have været meget mindre. Lektien her er, at hvis man formår at skabe engagement, kan teknologien forstærke budskabet eksponentielt. Teknologien gav eventen sit eget liv, og størstedelen af tid og penge brugt siden har været brugt til at holde trit med tempoet på de sociale medier.

Det er derfor afgørende for organisationer, der ønsker at bruge sociale medier til at kommunikere et budskab, at engagere og udvikle deres netværk. Dertil kommer, at man må behandle online-engagement som en hovedaktivitet, således at netværket allerede deltager i samtaler, når en kampagne bliver skudt i gang, og at medarbejderne er uddannet til at varetage opgaven. På samme måde som lobbyisme, opbygning af netværk og mediekontakter samt møder med indflydelsesrige personer betragtes som vigtigt i de fleste organisationer, er også de sociale medier centrale kanaler til at finde og danne nye forbindelse, samt opretholde relationer med engagerede interessenter og tilhængere.

For den strategiske kommunikation betyder det, at det i bund og grund handler om at kommunikere med og ikke til sine interessenter. 
 

Comments
No comments yet. Be the first.