Thomas Peter Mandrup

Thomas Peter Mandrup

Direktør
Phone: +45 70 26 38 38
Email: tpm@mannov.dk

Når store bøffer tryner små fisk

sep 21, 2014 By Thomas Peter Mandrup
Tags: kommunikation , shitstorm

Jensens Fiskerestaurant i Sæby må ikke længere hedde Jensens. Det afgjorde Højesteret i fredags, efter at Jensen’s Bøfhus har lagt sag an mod den lille, lokale restaurant for krænkelse af bøfkædens rettigheder til det ellers så almindelige efternavn.

Der er næppe mange, der har forvekslet Jacob Jensens restaurant i Nordjylland med Jensen’s konceptrestauranter, så det virker ret uforståeligt, at fiskerestauranten skulle udgøre en forretningsmæssig trussel mod bøfhuset. Indehaver af Jensen’s Bøfhus, Palle Skov Jensen, forsvarer på sin hjemmeside den ihærdige forfølgelse med, at det handler om at beskytte brandet Jensen’s, som der er brugt ”...næsten 25 år og millioner af kroner på markedsføring for at opbygge.”

Det er modigt - på grænsen til det dumdristige - at lægge sig ud med et land, hvor 261.432 mennesker bærer efternavnet Jensen. Og den shitstorm, som Jensen’s Bøfhus siden fredag er løbet ind i på sociale medier, er da også forudsigelig. Facebook-siden ”Boykot Jensens Bøfhus” fik 40.000 følgere på det første døgn, efter to døgn var tallet over 96.000, og flere kommer til hvert minut. På Jensen’s officielle side kæmper en enlig Facebook-ansvarlig en ulige kamp for at besvare hundredvis af vrede kommentarer. De harmfulde indlæg cirkulerer også på Twitter og Trustpilot, hvor brugernes opsparede harme over halvdårlige restaurantoplevelser gennem tiden nu får frit løb sammen med forargelsen over, at den lille mand trynes af den store kæde. Nu spreder indlæggene sig fra de sociale medier til de traditionelle – det er en del af det nye mediebilledes dynamik.    

Rådgivning om Intellectual Property Rights - eller IPR - er i de senere år blevet et stort juridisk speciale. I en virkelighed, hvor immaterielle rettigheder kan være langt mere værd end fysiske produkter, er det vigtigt at beskytte patenter og varemærker. Og selvfølgelig skal virksomheder beskytte deres navn og kæmpe hårdt imod, hvis andre erhvervsdrivende med ond hensigt forsøger at plagiere eller snylte på deres brand. Det giver for så vidt god mening

Hvad Palle Skov Jensen dog overser, er at brandopbygning handler om langt mere end retten til et varemærke.  For dét at have (juridisk) ret ikke er en størrelse, man kan bruge til ret meget i kommunikationsmæssig sammenhæng – i hvert fald ikke isoleret set. At opbygge og kommunikere et stærkt brand handler derimod om at forstå sin målgruppe og skabe legitimitet, troværdighed og loyalitet hos den. Det får man sjældent af at gå i for små sko.

Fordi god brandværdi er at stå for noget positivt i modtagerens bevidsthed, er det dybest set mere en følelsesmæssig størrelse end en rationel. Jeg ved ikke, hvem der har rådet Jensen’s Bøfhus til at forfølge sagen mod den lille fiskerestaurant til Højesteret, men der mangler umiddelbart et større perspektiv, hvor IPR og markedskommunikation angribes ud fra en helhedsbetragtning omkring brandet, og kampene vælges med omhu.

Paradoksalt nok koster det misforståede forsøg på at beskytte Jensens’s-brandet nu potentielt bøfkæden millioner af kroner i tabt brandværdi. Det er et selvmål af dimensioner.

Comments
No comments yet. Be the first.