Anders Mikkelsen

Anders Mikkelsen

Konsulent
Phone: +45 2715 7074
Email: ami@mannov.dk

B2C-brands der skaber tryghed – Om Starbucks og følelsesbaserede indkøb

feb 08, 2013 By Anders Mikkelsen
Tags: branding , b2c

For tre år siden var jeg i Jerusalem med en israelsk veninde. Vi sad på en Starbucks foran den gamle by, og drak en kop kaffe oven på en eftermiddag med rundvisninger, solstrejf og gadesælgere. Vi kom til at tale om Starbucks, og hun fortalte, at når hun var på sightseeing i en hvilken som helst storby verden over, var Starbucks et fast dagligt stop i hendes dag. Eller som hun formulerede det (løst erindret):

”Starbucks er et safehouse, hvor jeg altid kan sætte mig ind, når jeg er træt eller nervøs for at være faret vild. Her er hyggeligt, og uanset hvilken Starbucks man besøger, ved man nogenlunde hvordan møblementet, stemningen og udvalget vil være.”

Tanken rodfæstede sig, som I kan forstå, og siden da har det slået mig, at man næppe som B2C-brand kan få en større kompliment. Tænk bare, at kunne give kunden en sådan grad af tryghed.

Der er selvfølgelig intet unikt i dette tilfælde. En dansk teenagedreng, der spiser på McDonald’s for enden af Strøget, har en beslægtet motivation og præferencefølelse. Og en russisk oliemilliardær, der spiser på en eksklusiv restaurant i Skt. Petersborg, vælger sandsynligvis også stedet, fordi han har haft en god oplevelse samme sted før, og føler sig tryg ved sit valg. Det betydningsfulde perspektiv er, at tryghedsfølelse også er en vigtig faktor i de dagligvarekøb, som du og jeg foretager i vores hverdag. Når jeg som forbruger køber en sixpack med Carlsberg øl, eller en Coca Cola, frem for et mindre kendt brand, så er det ikke fordi jeg er meget bevidst over, at kvaliteten er bedre på disse produkter, end billigere alternativer. (Det ved jeg, fordi jeg er klar over, at jeg ikke kan smage forskel). Nej, det skyldes et utal af indre faktorer, der primært er følelsesmæssige og instinktive, og er opbygget via personlig erfaring, markedsføring og evt. anbefaling.

At følelser spiller en helt afgørende rolle i at skabe tillid og tryghed, blev understreget i 2012 i en stor amerikansk undersøgelse foretaget af organisationen Entrepreneur og analyseinstituttet The Values Institute. Undersøgelsen gik i dybden med, hvorfor nogle brands formår at være markedsleder år efter år. Resultatet viste klart, at de mest tillidsvækkende brands har formået at skabe en følelsesmæssig forbindelse til forbrugeren, hvilket har resulteret i en klar præference. I en sidebemærkning kan det i øvrigt nævnes, at undersøgelsen udnævner Starbucks til nummer 8 på listen over de brands, som amerikanerne har mest tillid til.

Når vi vælger det samme produkt igen og igen, handler det dog også om vores natur som vanedyr. Vi føler os godt tilpas ved at tage et velkendt produkt, med et pænt logo, ned fra butikkernes hylder. Vi har hverken behov, eller tid, til at skulle gå på opdagelse og genopfinde den dybe brand-tallerken hver gang vi handler. Vi søger ubevidst den tryghed et godt brand giver, og hvis produktet først har opnået vores tillid, skal der meget til, før vi skifter til det konkurrerende brands produkt.

Det interessante spørgsmål for B2C-brands, må i forlængelse heraf være, hvordan man hurtigst muligt kan vinde forbrugernes tryghed. Her er der desværre ingen skudsikker genvej, og det er helt sikkert enormt forskelligt fra branche til branche. Der kræves altid en genkendelighed i udtrykket, og en stabilitet i sortimentet. En ambitiøs kundeservice kan også hjælpe godt på vej, selvom mange brands formår at skabe tillid på trods af et lavt serviceniveau. Derudover giver det selvsagt mening at overveje, hvordan man kan opbygge kampagner og tiltag, der skaber en emotionel effekt. Vigtigst er dog nok erkendelsen af, at der skal et langt sejt træk til for at opnå forbrugerens tillid. Den kommer ikke natten over.

Hvilke brands er et safehouse i din hverdag? Og hvorfor?
 

Comments
No comments yet. Be the first.