Jakob Wilms

Jakob Wilms

Konsulent (Barsel)
Phone: +45 2715 7075
Email: Jaw@mannov.dk

Social Selling - B2B - how to guide

maj 04, 2015 By Jakob Wilms
Tags: sociale medier , b2b

De senere år er begrebet ”social selling” blevet udbredt i salgsafdelinger verden over. Det er dog meget forskelligt, om virksomheder forstår at drage fordel af det, eller blot ser det som et buzz-word. I den her blog vil jeg sammenfatte, hvad social selling egentlig er, hvorfor det overhovedet eksisterer, samt komme med et konkret eksempel på en social selling-metode via LinkedIn, som flere og flere B2B-virksomheder har succes med, efterhånden som de omstiller til salg via digitale kommunikationskanaler.

Forandring i kundernes købsproces

Flere studier (f.eks. fra Forrester Research) viser, at den gennemsnitlige kunde selv gennemfører op mod 50-70 % af købsprocessen online, før de overhovedet taler med en sælger. Ifølge et andet studie, udført af LinkedIn, vælger 76 % af købere en sælger/forhandler, som de har fundet i eller har fået anbefalet af deres eget netværk.

Det betyder, at kunderne i stadig mindre grad lytter til brandede budskaber fra virksomhedernes marketingafdelinger, og i stedet søger viden og inspiration fra folk/virksomheder, som har stor ekspertise på produktområdet. Eksperterne har den højeste troværdighed, og derfor bliver vidensdeling et centralt værktøj for virksomhedernes kommunikation. Det er her social selling kommer ind i billedet.

Hvad er Social Selling?

Populært sagt er Social Selling salg via online sociale kanaler, som Facebook, LinkedIn og sågar Twitter. Der findes flere genrer inden for Social Selling, men man kan groft sagt dele begrebet op i to:

B2C:Kunder ledes via sociale kanaler ind i en webshop, hvor købet gennemføres. Det kunne f.eks. være et kvalitetsopslag på virksomhedens Facebook-side med billeder og beskrivelser af et nyt produkt samt et direkte link til webshoppen. Det kunne også være en quiz eller blot en velplaceret kommentar i en større sammenhæng. Det vil anspore nogle brugere af det sociale medietil at fortsætte direkte til webshoppen, mens andre vil ”like” opslaget, hvorved de eksponerer opslaget for personer i deres eget netværk.

B2B:Da der ofte er tale om større køb/kontrakter, handler det ikke om at skaffe ”spontane” køb, men i stedet om at sikre sig, at kunden tager virksomheden med i sine betragtninger, når der skal laves en investering. Her fungerer Social Selling som en katalysator for salgsprocessen, hvor sælgeren skal sætte sig i en ekspertrolle inden for et givent område og derved påvirke og blive en del af kundens købsproces.

Hvorfor Social Selling?

I takt med at alle andre processer digitaliseres, har de klassiske salgsprocesser også forandret sig. For ikke så længe siden var hovedfokus på at opdele kunder i brancher, antal ansatte, omsætning osv. Herefter gik man i gang med en omgang traditionel markedsføring, telefonkanvas og mødepræsentationer, hvor kunden skulle se mulighederne i ens produkter/services. Segmenteringen er stadigvæk vigtig, men kolde opkald, telefonkanvas og salgspræsentationer har ikke længere samme effekt, fordi kunderne i langt højere grad selv søger informationer om produkter, længe før de kontakter salgsafdelingen.

Dette betyder dog ikke, at salgsteamet pludselig er blevet reduceret til ekspedienter – tværtimod. Der stilles bare nye krav: Hvor de førhen skulle overbevise kunden direkte over telefonen eller på salgsmødet, skal de i dag forsøge at påvirke tidligere i købsprocessen, når kunden søger ekspertviden om produkterne – og det har man faktisk ret gode muligheder for – bl.a. via LinkedIn.

Social Selling på LinkedIn

Hvis vi ser isoleret på B2B-virksomheder, vil LinkedIn som oftest være det mest relevante sociale netværk, fordi netværket appellerer til professionelt brug og efterhånden er bredt anvendt i næsten alle brancher. Emnerne på LinkedIn er ofte af en faglig karakter, og det er her, man møder sit professionelle netværk ­– i grupper hvor personer, som interesserer sig for en bestemt branche, interagerer og deler informationer.

Social Selling på LinkedIn handler i høj grad om at sætte sig i en ekspertposition, hvorfra man kan informere og påvirke potentielle kunders beslutning ved at dele viden og indblik frem for at overøse med traditionel salgssnak.

Første skridt er i de fleste tilfælde en optimering af ens brugerprofil – således etableres det bedst mulige udgangspunkt for at opnå det ønskede resultat. Det vigtigste element her er ”summary”-teksten, hvor du skal skrive, hvad du arbejder med, hvordan du arbejder med det, og hvilken værdi det giver kunderne. Et godt billede og et lækkert CV er selvsagt et must.

Når profilen er optimeret, går selve Social Selling-processen i gang. Der findes et utal at metoder til at påvirke potentielle kunder og vise sin viden – nogle mere kreative end andre. Jeg anbefaler typisk mine kunder at bruge long-post-formatet. De fleste ledere har f.eks. noget fornuftigt at skrive om kundernes udfordringer. Det handler om at sætte sig i en position, hvorfra man kan dele og vise, at man besidder den fornødne viden inden for et givent område.

Brug Long-post til at udvise ekspertise

En long-post på LinkedIn er ligesom at have en blog – din egen faglige blog, som alle i dit netværk bliver eksponeret for, og som bliver en integreret del af din professionelle profil. Hvis personer i dit netværk synes godt om dit indlæg og giver dig et ”like”, eksponeres indlægget for alle i netværket. Hvis et indlæg får f.eks. 10 ”likes” og en gennemsnitlig LinkedIn-bruger har ca. 350 forbindelser, betyder det, at man pludselig er nået ud til 3.500 personer med et fagligt budskab. Ydermere er det ret sandsynligt, at personer, som ”liker” dit indlæg, selv arbejder inden for branchen, og derfor selv har en del potentielle kunder i deres netværk. Social Selling kan med andre ord være en ekstrem effektiv måde at få specifikke budskaber frem til en ønsket målgruppe.

Endelig er det muligt at give sin blog ”tags” f.eks.; ’banking’, ’communication’, ’agriculture’ osv. Det giver LinkedIn mulighed for at eksponere dit indlæg via det modul, der hedder Pulse – en funktion der sørger for, at dit indlæg bliver eksponeret for en specifik type brugere i et afgrænset geografisk område. Man kan faktisk gå endnu videre og målrette budskabet direkte mod ansatte i en bestemt virksomhed, folk med bestemte titler eller med en bestemt uddannelsesbaggrund, hvis man støtter op med lidt annonceringskroner.

Der findes utroligt mange måder at gribe Social Selling an på, og long-posts er bare én måde at starte. Og det er slet ikke sikkert, at ekspertrollen passer lige netop til din virksomhed. Men hele samfundet gennemgår i øjeblikket en digitaliseringsproces, der udfordrer eksisterende strukturer og etablerer nye, og det skaber store forandringer i alle brancher. Virksomheder, der ønsker at følge med udviklingen og udnytte de muligheder, som digitaliseringen af samfundet bringer med sig, bør derfor overveje at skabe sig et overblik over digitale salgsprocesser og selv være med til at definere deres online-tilstedeværelse.
 

Comments
No comments yet. Be the first.