Tine Duelund Schou

Tine Duelund Schou

Seniorkonsulent
Phone: +45 2715 7086
Email: tds@mannov.dk

Vi glemmer 90 pct. - bliver du husket?

apr 24, 2015 By Tine Duelund Schou
Tags: kommunikation

Hurtige råd til hvordan du øger chancen for, at dit budskab bliver husket

Jeg deltog for nylig i et webinar omkring Cognitive Marketing – en disciplin der arbejder med, hvordan vores kendskab til hjernen kan hjælpe os kommunikationsfolk til at styrke vores budskaber. Et spændende webinar, men med det foruroligende hovedbudskab at vi som mennesker glemmer 90 % af den information, vi bliver præsenteret for. Det er en (lidt) skræmmende statistik for en konsulent som mig, der lever af at hjælpe andre med at få budskaber og produkter husket!

Ifølge forskere skyldes vores omfattende glemsomhed, at vi i gennemsnit kun har plads til ét hovedbudskab og tre underbyggende pointer i korttidshukommelsen. I korttidshukommelsen ligger budskaberne kun kort tid, inden tavlen enten viskes ren, eller indholdet rykkes videre til langtidshukommelsen, så der igen er plads til nyt input. Men det er kun 10 %, der altså bliver husket.

Forskernes anbefalinger for at blive husket var simple: Gør det kort, gentag og vær konsistent!

Kort er godt
Det betaler sig at fatte sig i korthed. De færreste af os kan ordret huske det første afsnit fra vores yndlingsbog eller dialogen i første scene af en film, vi har set utallige gange. Men vi husker hurtigt brandet, når vi bliver præsenteret for ordene ”Just do it” eller ”Because I am worth it” eller tænker på en specifik person (og en bestemt dato), når vi hører ”Gud bevare Danmark”. Slogans og ”catch-phrases” bliver husket, når de er korte og lette at gentage.

Det er selvfølgelig ikke alt, der kan siges så kort og præcist. Derfor er sloganets og ”catch-phrasen”s storebror ”elevator-pitchen” også et populært kommunikationsværktøj – her gælder det om at præsentere dine budskaber i løbet af en elevatortur. Men allerede her går det galt for mange. Elevator-pitches handler ikke om, hvor meget du kan nå at sige på de famøse to minutter, en elevatortur tager. Jeg har oplevet en del eksempler på (imponerende) speed-snak på tid, fordi personen havde så mange (åbenbart lige) vigtige pointer, der alle sammen skulle med. Men det nytter ikke noget, hvis du gerne vil have, at modtageren skal huske dem! Less is more!

Det handler om at konkretisere dit budskab og skære ind til de 10 %, der er værd at huske! Hvad er essensen? Hvad er hovedbudskabet, og hvilke tre pointer skal understøttes? Hvad ønsker du skal lagres i modtagerens korttidshukommelse, når I forlader elevatoren? Det er DET, du skal fokusere på, og drop så alt det andet. Og skulle du have tid tilovers, kan du jo overveje, om du vil sige det en gang til – gentagelser hjælper hukommelsen.

Sig det igen
Vores hjerne elsker gentagelser. Hvis du har børn, så tænk over, hvor glade de små poder er for Teletubbies, hvor (næsten hjernelammende mange) gentagelser udgør størstedelen af programmerne. Så mange gange skal du selvfølgelig ikke gentage dit budskab over for et voksent publikum, men pointen er stadig god – hjernen er gearet til at elske gentagelser. Vi husker simpelthen bare bedre, når ting bliver gentaget – så udnyt det.

Hvis du giver en præsentation, giver det derfor god mening, at du gentager din vigtigste pointe flere gange. Derved øger du chancen for, at den kommer med i de omtalte 10 %, som dit publikum tager med videre. Der er ingen grund til at versionere dine budskaber på 20 forskellige måder - det forvirrer blot hukommelsen. Gentagelse og konsistens er dine bedste venner, når det handler om at blive husket.

Hvis du ikke har mulighed for at gentage dit budskab for målgruppen, så sørg for, at de selv gør det ved hjælp af andre virkemidler. Det kan være ved at bruge humor, hvilket kan give folk lyst til at viderefortælle ”det sjove”, eller det kan være ved anden form for stimuli som fx. musik, ord eller scenarier fra folks hverdag, der kan minde dem om dit budskab – denne form for stimuli kan betegnes via termen ”triggers”.

Brug ”triggers” til at blive husket
Inden for kommunikation og marketing handler det jo i høj grad om at blive husket af kunden i købssituationen - ikke kun i reklameøjeblikket. Men selv i moderne tider, hvor alt kan købes online, kan der være lang vej fra online- og tv-reklamer, radiospots eller Facebook-anbefalinger, til at stå nede i butikken (eller befinde sig i webshoppen). Man kan derfor overveje at tage et andet værktøj i brug for at blive husket; nemlig såkaldte ”triggers”.

Triggers er et begreb, som bl.a. Jonah Bergers kaster sig over i bogen ”Contagious - why things catch on”  (en fremragende bog, som jeg varmt anbefaler til alle kommunikationsinteresserede). Triggers indgår som en del af Bergers overordnede model (kaldet ”STEPPS” - se link nederst) og handler om, hvordan man kan udnytte billeder, lyde eller anden form for stimuli til at hjælpe os med at påminde vores målgrupper om vores produkter eller ideer.

Princippet er simpelt – og vi kender det jo nok alle sammen. Vi hører en melodi eller et ord, og pludselig tager vores hjerner os tilbage til en tid/et sted, som vi bliver mindet om.

Hver gang jeg hører klokken fra Hjem-IS-bilen, fremkaldes billeder af varme sommerdage i mine forældres have på min nethinde. Og som en anden Pavlov-trænet hund, overvejer jeg stadig et kort sekund at gribe min pung og smutte ned til isbilen, hver gang jeg hører den klokke. Desuden tænker jeg på Nykredit, hver gang jeg lytter til en bestemt sang af kunstneren Sia, da Nykredit har benyttet introen af denne sang til deres reklamer, og jeg kan ikke høre ordet ”rødgrød”, uden at min hjerne automatisk påfører et ”med fløde”. Du har sikkert selv lignende eksempler på mentale forbindelser, for sådan fungerer vores hjerner.

Triggers kan også ske uforsætligt. Berger bruger et eksempel fra nogle år tilbage, da der var en masse omtale i medierne omkring rumekspeditionen til Mars. I samme periode oplevede producenten af chokoladebaren ”Mars” en stor forøgelse i deres salgstal, selvom deres egen markedsføringsintensitet forblev uændret igennem hele perioden. Folk havde simpelthen ”Mars” på hjernen i den periode, og når de fik lyst til chokolade, faldt valget derfor oftere på Mars-baren end tidligere.

Det kan derfor være et vigtigt værktøj, hvis man kan få sat hovedbudskabet i forbindelse med en trigger, som din målgruppe associerer med produktet – også når det ikke lige er dine reklamer eller markedsføring, de kigger på.

Det gælder selvfølgelig om at vælge en trigger, der er relevant, eller noget målgruppen møder ofte. Jeg tror, at mange brands ville blive uhyre glade, hvis deres kunder tænkte på deres produkt eller brand, hver gang de tog et bad eller drak en kop kaffe. De fleste voksne drikker kaffe eller bader (forhåbentligt) ofte – så det ville være en meget stærk trigger at blive associeret med. Derimod ville det ikke være så effektivt, hvis en trigger til en voksen målgruppe var et juletræ eller et cirkustelt. Selvom begge dele forekommer, så sker det ikke så tit i almindelige menneskers hverdag, og triggeren er derfor svag.

I kampen om at sikre at mindst 10 % af dine budskaber bliver husket af kunden, er disse tre værktøjer nogle der kan styrke jeres kommunikation; Gør det kort, gentag og brug triggers, hvis I kan (det er mine vigtigste 10 % til jer J).

God fornøjelse.

Hvis I gerne vil lære mere om Jonah Berger og hans STEPPS-model, kan jeg varmt anbefale hans bog ”Contagious – Why things catch on” (kan købes på amazon.com).

Ønsker man gerne vil have ”den korte version” kan man lytte til nogen af hans forelæsninger online – fx på Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=FN4eDk1pq6U.

Comments
No comments yet. Be the first.