Jakob Wilms

Jakob Wilms

Konsulent (Barsel)
Phone: +45 2715 7075
Email: Jaw@mannov.dk

Genopliv årsrapporten

mar 13, 2015 By Jakob Wilms
Tags: finansielkommunikation , digital årsrapport , årsrapport

Hvert år bruger virksomheder store mængder ressourcer på udarbejdelsen af deres årsrapport. Desværre ser vi ofte, at antallet af læsere ikke følger i takt med de ressourcer, der lægges i, og det har resulteret i en ny trend inden for finansiel kommunikation – den digitale årsrapport. Og her menes ikke en PDF-version af den traditionelle 100-siders-produktion, men derimod en fængende, digital kommunikationsplatform der gør det let for interessenterne at navigere, finde information og dele indholdet. Samtidig kan virksomhederne kommunikere enkelte dele af årsrapporten til specifikke interessenter, da den digitale løsning gør indholdet mere fleksibelt og lettere at målrette, og derfor også lettere kan deles på alle virksomhedens platforme.

Men hvordan kan det være, at årsrapporterne rykker over på digitale platforme, når det traditionelle trykte format har været udmærket de sidste 50 år og endda har fået en elektronisk stedbror i form af PDF’en?
Baggrunden er lige til. For hvem er det lige, der i dag sætter sig ned og læser en 100-siders virksomhedsrapport, og hvilke målgrupper interesserer sig lige meget for det hele?

Målgrupperne har forskellige interesser i virksomhederne, de søger forskellige informationer og gider ikke bruge lang tid på at finde dem. Interessenter er ikke anderledes end resten af befolkningen, når det kommer til tålmodighed, søgemønstre og fordøjelse af informationer. Der er simpelthen sket et skifte i måden, vi søger informationer og bruger dem på. Det skal gå hurtigt, sættes i system, være brugervenligt og overskueligt, og så skal det fungere på alle enheder - laptops, tablets, SmartTV og smartphones. Og det er der sådan set ikke noget urimeligt i, for sådan er det jo med alt andet digital kommunikation. Det er her, den 100-siders PDF-rapport kommer til kort.

Giv målgrupperne hvad de vil ha’
Listen med virksomheder, der allerede har grebet fat om denne nye trend, er lang og omfatter store multinationale virksomheder som Coca Cola, Johnson & Johnson, Ford, Sony, Statoil og mange andre. Dertil har en lang række NGO’er også valgt at digitalisere deres års- og CSR-rapporter for at optimere deres omkostning og antallet af læsere. I Danmark har bl.a. TDC, Zealand Pharma, NovoZymes og Egedal Kommune taget skridtet og droppet den trykte årsrapport, sløjfet PDF’en og henvendt sig direkte til målgrupperne med digitale årsrapporter.

Modtagerne er interesserede i virksomhedens finansielle budskaber og er endda ofte villige til at dele dem i deres netværk, men de har tre krav:

  1. Informationerne skal være vedkommende.
  2. De skal serveres på en lettilgængelig og overskuelig måde.
  3. Materialet skal nemt kunne deles med andre.

Det kan godt være, at årsrapporten i sin traditionelle form kan leve op til det første krav, men selv i et PDF-format har den svært ved at leve op til de to andre krav, da en PDF ikke kan kategoriseres som let tilgængelig eller overskuelig (hvem downloader og læser en 100-siders fil på deres smartphone eller tablet?), og det sker heller ikke tit, at nogen deler en 100-siders PDF i sit netværk. Hvis virksomhederne skal være bedre til at ramme deres målgruppe med finansiel kommunikation, skal de imødekomme målgruppens krav. Ellers bliver der aldrig tale om effektiv kommunikation.

Årsrapporten er (eller kan blive) et stærkt kommunikativt værktøj for virksomheden
Virksomhederne vil gerne ud med en række budskaber til alle interessenter og have disse budskaber spredt videre ud i interessenternes netværk i håbet om loyalitet, øget omsætning, flere investorer, fastholdelse og tiltrækning af bedre medarbejdere osv. Her er årsrapporten det perfekte værktøj til at påvirke det virksomhedsnarrativ, som ens interessenter forholder sig til, netop fordi årsrapporten tillægges stor troværdighed. Men noget tyder på, at den trykte årsrapport og PDF’en ikke længere lever op til målgruppens krav til god kommunikation – den opleves simpelthen som en hestevogn på en motorvej.


Det handler om at gå strategisk til værks
Mulighederne er ofte svære at se, specielt når forandringen ikke er frivillig. Når jeg snakker med virksomheder om potentialet i digitale årsrapporter, falder snakken næsten altid på tekniske løsninger eller nærmere udfordringer. Det er en fejl. Teknikken er ikke afgørende for en velfungerende årsrapport. Det afgørende er forståelsen af den strategiske kommunikation, og hvad man ønsker at opnå med den.  

Et kig rundt på nettet viser nogle velfungerende online årsrapporter, som egentlig skaber indsigt med et godt overblik, men det afslører også en række forvirrende årsrapporter, som er ulogiske i opbygningen, måske fordi et webbureau blot har fået til opgave at præsentere indholdet flot, frem for at fokusere på strategisk funktionel nytte af værktøjet.

Årsrapporten som fokuseringsværktøj
Årsrapporter, der fungerer godt, er udarbejdet som et fokuseringsværktøj, hvor organisationen sætter dagsordenen gennem tekst, billeder, grafer, video og interaktive elementer, og som kan spredes via andre digitale kanaler. Der skabes en avanceret fortælling om årets op- og nedture, hvor hovedtallene fremvises på en overskuelig og naturlig måde, og man benytter teknikken til at skabe en sammenhængsfortælling, der præsenterer stakeholders for relevant information. Velfungerende årsrapporter er også ofte integreret med organisationens øvrige digitale kommunikationskanaler. Derved kan elementer, som eksempelvis CEO-letter og nøgletal, også eksponeres på Facebook, LinkedIn, finansielle blogs, organisationens officielle hjemmeside eller bruges af nyhedsmedier.

Et kig på fremtiden
Man skal være forsigtig med at spå om fremtiden, men jeg vil nu alligevel driste mig ud i den påstand, at den trykte årsrapport hører til på direktionsgangens hylder, mens indholdet kan og vil få ny luft under vingerne via de kanaler, som målgrupperne efterspørger.  

Den nye digitale arvtager vil bane vejen for helt nye måder at kommunikere finansielt mellem organisationer og deres interessenter – præcis som vi har oplevet det med al anden kommunikation, som er blevet digitaliseret. Betyder det, at den traditionelle årsrapport og dens stedbror PDF’en bør nedlægges? Måske. Deres habitat er i hvert fald udfordret, og udviklingen ser ikke ud til at stoppe.

Om organisationerne så har nok strategisk snilde til at drage nytte af de fordele, som digitaliseringen medfører, må tiden vise. Nogle er godt på vej, og deres succes ligger netop i den strategiske forståelse – ikke i den tekniske.

Hvis du vil have lidt inspiration til, hvordan det kan gøres, kan du se eksempler på følgende links:

Zealand Pharma – Den nemme løsning

Statoil – Den omfattende løsning

Vimeo – Den (måske lidt for) eksperimenterende løsning

Læs mere på Mannovs hjemmeside om, hvordan du kan komme i gang ved at klikke her.

Comments
No comments yet. Be the first.