Claes Meldal

Claes Meldal

Konsulent
Phone: +45 2715 7091
Email: clm@mannov.dk

Når ord flytter milliarder

mar 20, 2014 By Claes Meldal

Forestil dig, at du havde et job, hvor hele verden sad tryllebundet, hver gang du åbnede munden. En uhensigtsmæssig formulering af et enkelt ord – og værdier for milliarder forsvinder op i den blå luft. Hvordan ville du gribe det an?

Der findes en del mennesker verden over med betydningsfulde job, hvor de gennem deres position har direkte indflydelse på andre menneskers økonomi og skæbne. Men der er en kvinde, der får dem alle sammen til at blegne.

Mød Janet Yellen. En kvinde, der kan flytte milliarder af dollar med et par velvalgte ord. Hun er ny direktør for den amerikanske centralbank Federal Reserve Bank – også kaldet The Fed. Men selvom hun er helt ny i faget, ved hun allerede, at hun er nødt til at veje sine ord på en guldvægt.

Når hun skal udtale sig om centralbankens forventninger til det nuværende og fremtidige renteniveau i USA, kan selv det mindste tegn på en stigende eller faldende rente udløse frygt, glæde, eufori, desperation, skuffelse og mange andre følelser blandt finansmarkedernes aktører over hele verden. Få sekunder senere kan værdipapirer for et svimlende milliardbeløb stige eller falde over hele verden for at indkalkulere centralbankens udmeldinger.

67-årige Janet Yellen blev for nylig udnævnt til centralbankdirektør i USA

Taler du Fedsk?

Hvad ville du gøre, hvis du var i Janet Yellens sko? Et godt bud er, at du kun ville udtale dig, når det var bydende nødvendigt, og at du ville være meget bevidst omkring, hvordan dine udtalelser kunne blive opfattet. Måske ville du ligefrem udvikle en slags kodesprog, hvor du bevidst udtalte dig i meget vage vendinger, så dine udmeldinger ikke kunne blive fejltolket.

Sådan et kodesprog findes i virkeligheden. Det kaldes Fedspeak i folkemunde, og det går ud på, at direktøren for The Fed bruger forsigtige, kryptiske og sommetider slet og ret uforståelige formuleringer til at give finansverdenen en indikation af centralbankens forventninger.

De høje herrer og damer i The Fed sidder i en position, hvor de med sindsro kan tage omverdenens opmærksomhed for givet. De er forpligtet til at udtale sig via taler, pressemøder, pressemeddelelser og i kongreshøringer, og det gør de – af og til modstræbende. For Yellen og co. gælder det derfor om at være meget mådeholdne i den måde, de udtrykker sig på, og undgå, at deres udmeldinger bliver misforstået.

Her giver det fremragende mening at sige så lidt som muligt. Også selvom det af og til sker med rigtig mange ord.

Janet Yellens forgænger Ben Bernanke havde den utaknemmelige opgave at styre USA's pengepolitik gennem finanskrisen

Janet Yellen kastet for løverne

I går fik Janet Yellen sin debut på sit første pressemøde som centralbankdirektør. Mødet forløb ganske uoverraskende, og det stod hurtigt klart, at hun ikke kommer til at tage et opgør med The Fed’s stolte traditioner inden for uskarp tale:

“The FOMC (Federal Open Market Committee – en komité under The Fed, som Janet Yellen er formand for, red.) is mindful that inflation running persistently below its objective could pose risks to economic performance. The committee also recognizes, however, that policy actions tend to exert pressure on inflation that is manifest only gradually over time. The FOMC will continue assessing incoming data carefully to ensure that policy is consistent with attaining the FOMC's longer-run objectives of maximum employment and inflation of two percent.”

Hvad hun i virkeligheden siger, er, at inflationen er lav, at The Fed har et mål om at holde den årlige inflation på omkring to procent, og at de vil regulere den amerikanske pengepolitik herefter.

Hendes meldinger var mere eller mindre i tråd med, hvad analytikerne havde forventet. Det ser ud til, at den amerikanske rente bliver holdt i ro i mindst et år endnu for at stimulere væksten, da den amerikanske inflation er nærmest ikke-eksisterende i øjeblikket.

Finansmarkederne reagerede dog prompte på, at Yellen virkede en smule mere hård i filten, end de havde regnet med. Hendes udmeldinger blev tolket, som om hun vil lægge en hårdere linje for at holde inflationen i skak end ventet. Derfor steg obligationsrenterne, mens aktiekurserne faldt på finansmarkederne over hele verden. Milliarder forsvandt som dug for solen.

Tårnhøj troværdighed

Som kommunikatør kommer man ikke langt med at kopiere Fedspeak direkte. Magen til kringlet og kancelliagtig kommunikation skal man lede længe efter. Men i forhold til opbygning af troværdighed er der absolut noget at hente ved at studere The Fed’s særprægede kommunikationsstrategi.

Det er afgørende for den amerikanske centralbank, at dens udmeldinger bliver opfattet som seriøse og troværdige. Udfordringen er, at man er nødt til at udtale sig på fastlagte tidspunkter i løbet af året – og det overlapper ikke nødvendigvis med, at man selv har lyst eller anledning til at komme med en udtalelse.

Store virksomheder kan sagtens lære noget af The Fed’s måde at kommunikere på. Hvis du har en bevidst underspillet kommunikationsstrategi, får dine ord større vægt. I en dansk kontekst var Mærsk for blot nogle år siden kendt for en minimalistisk og tilbageholdende kommunikationsstrategi – og det var med at give den danske shippinggigant tårnhøj troværdighed. Det betød også, at man virkelig spidsede ører, når der kom nyheder fra Esplanaden.

Men for Janet Yellen og The Fed er denne strategi ikke et valg, men en nødvendighed. Og når ord flytter milliarder, er der ikke noget at sige til, at man bliver lidt mere bevidst om deres effekt.

Comments
No comments yet. Be the first.