Silas B.S. Erichsen

Silas B.S. Erichsen

Konsulent
Phone: +45 2672 8066
Email: sbe@mannov.dk

Er du en slacktivist?

jan 06, 2014 By Silas B.S. Erichsen
Tags: medier , fonde , filantropi

Mange organisationer og fonde mener, at sociale medier er en effektiv måde at øge indtjeningen. Men ny forskning viser, at jagten på vordende donorer på sociale medier som Facebook og Twitter kan være kontraintuitivt.

Det har aldrig været lettere at støtte en god sag: Man kan ved hjælp af sin mobil underskrive appeller for alt lige fra homoseksuelles rettigheder i tredjeverdenslande til uretfærdigt fængslede journalister verden over. Man kan iklæde sig en udvalgt organisations merchandise, lade skægget gro i en måned, sætte en nål i jakkens revers, modtage køleskabsmagneter og reflekser, slukke lyset i en time (Earth Hour), vælge at undlade at købe produkter en dag (Buy Nothing Day), blive medlem af støttegrupper på Facebook og Twitter, og meget mere.

Velgørende organisationer tilskyder ofte til en form for symbolsk støtte til deres sag, og især de sociale medier ses som en effektiv måde at øge donationerne på. Derfor bruges der til stadighed flere og flere ressourcer på at arrangere og administrere dette. MEN ny forskning i ”slacktivisme” tyder på, at afkastet af disse investeringer kan være noget begrænsede.

I skæringspunktet mellem retfærdig indignation og dovenskab finder man slacktivisme. Slacktivisme er en sammensætning af de to ord ’slacker’ (døgenigt) og ’activism’ (aktivisme). Slacktivisme er et definitivt nedsættende udtryk, der især bruges til at beskrive Facebook-kampagner og andre former for aktivisme, som fordrer ingen eller yderst lille anstrengelse fra aktivistens hånd. Du er sikkert stødt på sådanne kampagner: En person i dit netværk deler et indlæg omhandlende et socialt problem og beder dig om at ’like’ indlægget, hvis man f.eks. støtter menneskerettigheder. Denne uanseelige handling efterlader måske én siddende tilbage med en dejlig følelse, men brugere af sociale medier, som offentligt deklarerer deres støtte til velgørende formål, ser måske godt ud, men de er mindre tilbøjelige til aktivt at deltage eller give penge, skal man tro studiet. Disse token- eller signalaktivister, der ikke graver i egne lommer for at give økonomisk støtte, er blevet døbt slacktivister.

”Charities incorrectly assume that connecting with people through social media always leads to more meaningful support”, siger PhD-studerende Kirk Kristofferson, University of British Columbia’s Sauder School of Business.

Studiet fra University of British Columbia viser, at velgørende organisationer, der giver donorer muligheden for at ’like’ deres sag på Facebook, ikke tiltrækker flere donationer, men at det modsatte faktisk kan være tilfældet. Studiet viser, at jo mere offentlig tilslutningen er, som f.eks. at blive medlem af en støttegruppe på et socialt medie, desto mindre sandsynligt er det, at disse personer vil donere penge senere. Modsat viser studiet, at personer, der privat har underskrevet en støttebegæring, er mere tilbøjelige til at følge op med økonomisk støtte senere.

Forskerne mener at kunne forklare dette ved, at en offentlig tilslutning opfylder ønsket om at se godt ud overfor andre, hvilket samtidig reducerer behovet for at give senere hen.

Hvis målet er at generere reel støtte, kan offentlige sociale mediekampagner derfor være en fejltagelse. I stedet for at opfordre personer til at ’like’ ens sag på Facebook, peger forskningen på minimum fem bedre måder at fremme reel støtte på.

1. Inviter til forpligtende og specifikke handlinger

I bogen Influence påviser psykologen Robert Cialdini, at når personer aktivt har valgt at donere deres tid og energi til en sag, bliver det en del af deres identitet, og de er mere tilbøjelige til at gøre det igen.

2. Gør handlingen - ikke signaturen - offentlig

Slacktivisme-studiet viser, at når folk underskriver en støtteerklæring privat, er de mere tilbøjelige til at give. Den private tilkendegivelse betyder, at de er forpligtede til at handle i den gode sags tjeneste snarere end blot at se godt ud. Dette er dog ikke ensbetydende med, at man helt skal droppe oplysningskampagner – man bør bare flytte spotlyset fra engagementet til handlingen.

Adfærdsøkonomen Dan Ariely og hans kollegaer udførte et interessant eksperiment, hvor de bad personer om at indtaste så mange X-Y par som muligt på fem minutter og lovede at donere penge til Røde Kors for hvert maskinskrevet par. I gennemsnit skrev folk lidt over 500 par. Men når de blev fortalt, at de andre deltagere ville få at vide, hvor mange par de havde produceret, øgede det indtastningen med 74 procent og et gennemsnit på hele 900 par. Ved at gøre den konkrete handling offentlig var forsøgspersonerne rent faktisk nødt til at levere i bestræbelserne på at se godt ud.

3. Fremhæv den ’rigtige’ grund til at give

Et stort universitet udsendte næsten 1000 e-mails til tidligere studerende, som aldrig havde doneret en øre i deres liv. I de to e-mails var der fremhævet to forskellige begrundelser for at give:

a) “Giving is your chance to make a difference in the lives of students, faculty, and staff" (gøre gavn for andre)
b) “Alumni report that giving makes you feel good" (personligt udbytte)

Overraskende nok viste de to begrundelser sig at være lige effektive: omkring 6,5 procent af de tidligere studerende donerede i hvert enkelt tilfælde.

Siden de to årsager appellerer til forskellige typer af mennesker, kunne man foranlediges til at tro, at det ville være optimalt at kombinere disse. Men sådan er det ikke. Når de to begrundelser blev kombineret, blev oddsene for en donation halveret til under 3 procent. Forskerne forklarer dette ved, at når man blander de forskellige begrundelser sammen (gavn for andre og personligt udbytte), udvandes budskabet og det bliver mere fremtrædende for læseren, at et overtalende forsøg er i gang og man bliver mindre motiveret til at donere.

Anden forskning tyder på, at det er særligt ineffektivt at præsentere mere end tre begrundelser, da det udvander budskabet. Derudover kan man vælge at fokusere på den mindst overbevisende begrundelse som en undskyldning for ikke at donere. De to forskere Suzanne Shu og Kurt Carlson rapporterer, at "Three charms but four alarms."

4. Tilskynde til refleksion og fokusere på tidligere bidrag

I forbindelse med et jordskælv udførte de to professorer Jane Dutton og Adam Grant et eksperiment, hvor de fandt, at ved at opliste specifikke måder hvorpå der var blevet hjulpet i den forløbne uge, blev sandsynligheden for donation mere end fordoblet - fra 21 procent til 46 procent. I et lignede eksperiment fandt fundraisere, at ved at beskrive et par måder hvorpå de havde hjulpet, øgede det antallet af opkald med 29 procent i timen over de næste to uger.

Når man reflekterer over tidligere bidrag, vinder man tillid og viser ens evne til at give, og det styrker samtidig ens identitet som donor. Men refleksionerne skal være specifikke. Forskning viser, at når folk beskriver sig selv i brede termer som omsorgsfuld, generøs eller venlig, er de 2,5 gange mindre tilbøjelige til at donere til en velgørende organisation efter eget valg. Som Adam Grant forklarer i Give and Take, fortæller disse personer sig selv, "I'm a giving person, so I don't have to donate this time."

5. Menneskeliggør behovet

Forestil dig en billedkampagne med en hungerslidende 6-årig afrikaner – enten en pige (Afiya) eller en dreng (Abidemi) – under billedet er en tilskyndelse til at donere penge til mad, uddannelse og lægehjælp. Undersøgelser viser, at der gives omtrent lige meget til Afiya og Abidemi. Men hvad sker der, når begge børn optræder på samme billede – bliver der givet mere eller mindre?

Min logik tilsiger mig, at når der er to børn i nød, bør der blive givet mere. Men som det gør sig gældende ved præsentation af forskellige begrundelser for donation, er det at præsentere flere modtagere af donationen kontraproduktivt. Deltagerne i undersøgelsen gav 19 procent mindre, når de så på kampagnen med to børn i nød. Som filosoffen Peter Singer skriver i The Life You Can Save, "An individual need tugs at our emotions."

Det samme mønster gør sig gældende for Kiva, der er en platform, hvor folk kan give mikrolån helt ned på $25 til at hjælpe personer i udviklingslande med at komme ud af fattigdom og starte virksomhed. Da forskere nærstuderede mere end 289.000 lån til mere end 23.000 låntagere, var det tydeligt, at långiver udlånte markant færre penge til grupper af låntagere end til de enkelte låntagere. Som forskerne skrev, ”Lending is less likely as borrower group size increases,”

Empati er mest effektiv, når den kan rettes mod en identificerbar person. Når en enkelt person er i nød, tænker vi, ”Jeg kan gøre en forskel.” Når mange mennesker er i nød, og ens bidrag blot er en dråbe i havet, tænker vi, ”Det betyder alligevel ingenting, så hvorfor overhovedet give noget.”

Til afslutning vil jeg citere Mother Teresa, "If I look at the mass I will never act. If I look at the one, I will."

Jeg vil meget gerne høre netop din mening, hvis du kan nikke genkende til slaptivimisme-fænomenet:

• Hvad mener du, fremmer oplysningskampagner blot ’slacktivisme’ og ’clicktivisme’ eller reel forandring? Eller måske begge?
• Er det at udbrede kendskab positivt, selvom det ikke er parret med handling?
 

Comments
No comments yet. Be the first.