Jakob Wilms

Jakob Wilms

Konsulent (Barsel)
Phone: +45 2715 7075
Email: Jaw@mannov.dk

Integrer årsrapporten i den digitale strategi

Nov 09, 2016 By Jakob Wilms
Tags: finansielkommunikation , digital årsrapport , virksomhedskommunikation

Årsrapporten er langt mere end et statisk dokument med sigte på en lille målgruppe. Det er en kommunikationsplatform – en grundfortælling – som i sin digitale form kan udgøre fundamentet for virksomhedens virke og aktiviteter.

Dette er et uddrag af artiklen fra Børsen Ledelse. Læs hele artiklen her:
http://ledelse.borsen.dk/artikel/1/334458/integrer_aarsrapporten_i_den_digitale_strategi.html

Hvert år bruger mange virksomheder store mængder ressourcer på udarbejdelsen af deres årsrapport. Desværre ser vi ofte, at antallet af læsere ikke følger i takt med de ressourcer, der lægges i, og det har resulteret i en ny trend inden for finansiel kommunikation – den digitale årsrapport. Og her menes ikke en PDF-version af den traditionelle 100-siders-produktion, men derimod en fængende, digital kommunikationsplatform der gør det let for interessenterne at navigere, finde information og dele indholdet. Samtidig kan virksomhederne kommunikere enkelte dele af årsrapporten til specifikke interessenter, da den digitale løsning gør indholdet mere fleksibelt og lettere at målrette.

Men hvordan kan det være, at årsrapporterne rykker over på digitale platforme, når det traditionelle trykte format har været udmærket de sidste 50 år og endda har fået en elektronisk stedbror i form af PDF’en? Baggrunden er lige til. Ingen sætter sig ned og læser en 100-siders virksomhedsrapport, og hvilke målgrupper interesserer sig lige meget for det hele?

Målgrupperne har forskellige interesser i virksomhederne, de søger forskellige informationer og gider ikke bruge lang tid på at finde dem. Interessenter er ikke anderledes end resten af befolkningen, når det kommer til tålmodighed, søgemønstre og fordøjelse af informationer. Der er simpelthen sket et skifte i måden, vi søger informationer og bruger dem på. Det skal gå hurtigt, sættes i system, være brugervenligt og overskueligt, og så skal det fungere på alle enheder – laptops, tablets og smartphones. Og det er der sådan set ikke noget urimeligt i, for sådan er det jo med alt andet digital kommunikation. Det er her, den 100-siders PDF-rapport kommer til kort.

Giv målgrupperne, hvad de vil ha'

Listen med virksomheder, der allerede er gået digitalt med deres årsrapport, er lang og omfatter store multinationale virksomheder som Coca-Cola, Johnson & Johnson, Ford, Sony, Statoil og mange andre. Dertil har en lang række NGO’er også valgt at digitalisere deres års- og CSR-rapporter for at optimere deres omkostning og antallet af læsere. I Danmark har bl.a. TDC, Zealand Pharma, NovoZymes og Egedal Kommune taget skridtet og droppet den trykte årsrapport, sat PDF’en i skammekrogen og henvendt sig direkte til målgrupperne med digitale årsrapporter.

Modtagerne er interesserede i virksomhedens finansielle budskaber og er endda ofte villige til at dele dem i deres netværk, men de har tre krav:

  1. Informationerne skal være vedkommende
  2. De skal serveres på en lettilgængelig og overskuelig måde
  3. Materialet skal nemt kunne deles med andre

Det kan godt være, at årsrapporten i sin traditionelle form kan leve op til det første krav, men selv i et PDF-format har den svært ved at leve op til de to andre krav, da en PDF ikke kan kategoriseres som let tilgængelig eller overskuelig (hvem downloader og læser en 100-siders fil på deres smartphone eller tablet?), og det sker heller ikke tit, at nogen deler en 100-siders PDF i sit netværk. Hvis virksomhederne skal være bedre til at ramme deres målgruppe med finansiel kommunikation, skal de imødekomme målgruppens krav. Ellers bliver der aldrig tale om effektiv kommunikation.

Årsrapporten er (eller kan blive) et stærkt kommunikativt værktøj for virksomheden

Virksomhederne vil gerne ud med en række budskaber til alle interessenter og have disse budskaber spredt videre ud i interessenternes netværk i håbet om loyalitet, øget omsætning, flere investorer, fastholdelse og tiltrækning af bedre medarbejdere osv. Her er årsrapporten det perfekte værktøj til at påvirke det virksomhedsnarrativ, som ens interessenter forholder sig til, netop fordi årsrapporten tillægges stor troværdighed. Men noget tyder på, at den trykte årsrapport og PDF’en ikke længere lever op til målgruppens krav til god kommunikation – den opleves simpelthen som en hestevogn på en motorvej.

Det handler om at gå strategisk til værks

Mulighederne er ofte svære at se, specielt når forandringen ikke er frivillig. Når jeg snakker med virksomheder om potentialet i digitale årsrapporter, falder snakken næsten altid på tekniske løsninger eller nærmere udfordringer. Det er en fejl. Teknikken er ikke afgørende for en velfungerende årsrapport. Det afgørende er forståelsen af den strategiske kommunikation, og hvad man ønsker at opnå med den.
Et kig rundt på nettet viser nogle velfungerende online årsrapporter, som egentligt skaber indsigt med et godt overblik, men det afslører også en række forvirrende årsrapporter, som er ulogiske i opbygningen, måske fordi et webbureau blot har fået til opgave, at præsentere indholdet flot, frem for at fokusere på strategisk funktionel nytte af værktøjet.

Årsrapporten som fokuseringsværktøj

Årsrapporter, der fungerer godt, er udarbejdet som et fokuseringsværktøj, hvor organisationen sætter dagsordenen gennem tekst, billeder, grafer, video og interaktive elementer, og som kan spredes som enkle elementer via andre digitale kanaler. Der skabes en avanceret fortælling om årets op- og nedture, hvor hovedtallene fremvises på en overskuelig og naturlig måde, og man benytter teknikken til, at skabe en sammenhængsfortælling, der præsenterer stakeholders for relevant information. Velfungerende årsrapporter er også ofte integreret med organisationens øvrige digitale kommunikationskanaler. Derved kan elementer, som eksempelvis CEO-letter og nøgletal, også eksponeres på Facebook, LinkedIn, finansielle blogs, organisationens officielle hjemmeside eller bruges af nyhedsmedier.

Læs resten af artiklen her

Comments
Add Comment

Name:Anders W. Gregersen
Hvad er konsekvensen af årsrapporter som ikke fungerer optimalt? Jeg synes denne artikel behandler emnet i mikro størrelser.

Posted on 12/24/16 12:17 PM.

Post Reply Top
BLOG

Mannov siger farvel til vores jyske PR-nestor

 

Den 30. september 2020 fyldte vores kære og mangeårige kollega og partner Ebbe Kristensen 66 år. Det blev samtidig Ebbes sidste arbejdsdag, da han har valgt nu at hellige sig pensionisttilværelsen – efter mere end 30 år i PR-branchen.

 

Ebbe har været en ledende faktor for Mannovs Aarhus-afdeling siden 1999, hvor han gjorde comeback til Mannov efter nogle år hos bl.a. Schur International, Indbodan og et par andre bureauer. Ebbe begyndte dog hele sin karriere hos netop Mannov, da han tilbage i 1982 – kun syv år efter firmaets grundlæggelse – startede som elev hos Børge Mannov og i løbet af de følgende tre år blev godt udlært i PR ud fra devisen om ”Alle har ret til en advokat ved den domstol, der hedder den offentlige debat”.

 

Samlet set er det blevet til mere end 23 år i Mannov og over 30 år i bureaubranchen for Ebbe. På nogle områder er der sket en afsindig udvikling siden 90’erne – vi sender fx ikke længere pressemeddelelser ud pr. fax (hvilket ellers dengang var et vildt teknologisk kvantespring fra den traditionelle postomdeling J). Men når det kommer til selve essensen i PR, så er grundtankerne ifølge Ebbe stadig de samme: ”Etablering, opretholdelse og udvikling af relationer med en organisations vigtigste in- og eksterne interessenter. Det er, hvad PR dybest set handler om. Og hvad der også gælder ikke mindst i dag, hvor normer og paradigmer ændres, og hvor virksomheder kan komme ud i kriser lynhurtigt i takt med medieudviklingen og ikke mindst her i den nye ”udskamningstid””.

 

Men nu er det slut med PR-værktøjerne i arbejdsøjemed for Ebbes vedkommende. Fremover vil Ebbe koncentrere sine kræfter om at nyde pensionisttilværelsen sammen med sin søde hustru Inge. Det under vi ham selvfølgelig fuldt ud – men vi kommer til at savne ”den gamle jyde” med de mange jyske favorithold (Ebbe er tilsyneladende glad for alle jyske fodboldhold, der slår københavner-holdene). Gennem årene har Ebbe været en enorm kapacitet for både Mannovs kunder og os som kollegaer. Han har prøvet lidt af hvert inden for kommunikationsbranchen, hvilket har gjort ham til den dygtige og skarpe generalist, han er i dag – med en særlig forkærlighed for fødevare-, medicinal- og miljøområdet, der altid har ligget Ebbes hjerte nær, og hvor han gennem tiden har skabt mange virkelig flotte resultater for Mannovs kunder.

 

I Mannov har vi altid haft en meget speciel og familiær kultur. Mange taler om den særlige ’Mannov-ånd’ – både blandt kunder og medarbejdere, nuværende som tidligere. Derfor satser vi også på, at vi fortsat kommer til at få glæde af Ebbes gode selskab og spændende anekdoter og betragtninger om bl.a. fodbold, vin og verden. Om vi er enige – særligt om synspunkterne inden for fodbold – tør vi ikke garantere. Men det bliver helt sikkert en hyggelig snak.

 

Vi ønsker Ebbe (og Inge) alt det bedste fremover – og glæder os til at høre nyt om stort og småt fra livet som pensionist i både Gl. Rye og Sydfrankrig. 

 

Tekst til LinkedIn, Facebook mv.:

Et kæmpe og hjerteligt tillykke til vores jyske PR-nestor Ebbe, der fyldte 66 år den 30. september. Dagen var samtidig Ebbes sidste arbejdsdag, da han nu helliger sig tilværelsen som pensionist sammen med sin kære hustru Inge. De vil helt sikkert komme til at nyde livet i både Gl. Rye og Sydfrankrig –  vi ønsker både Ebbe og Inge alt det bedste fremover og håber, at de fortsat vil lægge vejen forbi Mannov, når de er på den østlige side af broen.