Manglende leveringsevne og dårlige kundeoplevelser har bragt Ilva og IDEmøbler i DRs forbrugermagasin Kontant. Men hvor stor er krisen egentlig? Og skal Lars Larsen selv undskylde offentligt?

Som forbrugere ved vi ikke noget værre end butikker, der lover mere, end de kan holde. Produkter, der ikke kommer. Forkerte leverancer. Leveringsfrister, der ikke overholdes. Det giver irritation, frustration og vrede. Det viste DRs forbrugermagasin Kontant, som i går fortalte historien om møbelkæderne Ilva og IDEMøbler, der gennem en del måneder har været ude af stand til at levere de bestillingsvarer, som kunderne har købt og betalt. Resultatet er en strøm af utilfredse kunder, som nu giver deres frustration til kende på Facebook, Trustpilot og andre medier.

Ilva og IDEmøbler er begge en del af IDdesign, der for nogle år siden blev købt af JYSK-ejer Lars Larsen. Kontant-vært Jakob Illeborg brugte derfor det meste af udsendelsen på at rende rundt med en papfigur af Lars Larsen og jagte en kommentar fra ham. Illeborg havde nemlig talt med en ekspert i shitstorms, og analysen lød, at 1) På en skala fra 1-10 er denne shitstorm til en 11’er, og 2) Møbelkæden burde tage det største og mest kloge skridt, nemlig at lade Lars Larsen gå ud og undskylde offentligt.

IDdesign havde dog klogeligt valgt at lade den ansvarlige direktør Michael Christiansen gå på i Kontant og forklare om årsagen til problemerne. Indkøringen af et nyt it-system og flytning af lageret har beklageligvis gjort, at man er kommet bagud med leverancerne, lød forklaringen.

It-system eller ej: Det er ikke i orden, at Ilva ikke leverer de varer, de har lovet, og som kunderne har betalt for. Det er ikke i orden, at der ikke reageres tilstrækkeligt på kundernes klager og frustration. Det er slet ikke i orden, at kunder bliver lovet leverancer fem eller seks gange, og hver gang bliver brændt af. Og dermed er det fuldt fortjent, at direktøren må en tur i Kontant og forklare sig og love bod og bedring.

Kontant-værten forsøgte dog ihærdigt at lave en personsag ud af krisen ved igennem hele udsendelsen at stille en fiktiv kontrast op mellem Lars Larsens forretningssucces og den aktuelle situation i møbelkæderne. Men trods forsøget på at appellere til forargelsen lykkedes det aldrig rigtig for Illeborg at sandsynliggøre, hvorfor Dynekongen egentlig burde optræde i udsendelsen. For grundlæggende handler krisen om manglende levering af møbler. Ikke om Lars Larsen - og slet ikke om hans personlige formue.

Når vi som kommunikationsrådgivere vurderer en shitstorm, er det afgørende, at vi formår at være præcise i vores analyser. Være skarpe på, hvad krisen handler om. Forstå dens anatomi, og hvad der skal til for at løse den. Det er dumt og farligt at undervurdere en krise. Men virksomheder skal heller ikke overreagere på forkerte præmisser. Og man skal selvfølgelig skal man ikke sende en ejer ud for at undskylde en krise, han ikke har nærmere involvering i. Lars Larsen tegner ikke de to møbelkæders brand. En offentlig undskyldning ville derfor hverken løse problemet med den manglende levering eller gøre noget positivt ved møbelkædernes omdømme. Tværtimod ville det nære den konstruerede forargelse og bidrage til endnu mere uro.

Det giver store ridser i lakken, når en virksomhed ikke kan levere sit kerneprodukt, og der vil kunne læses dårlige Trustpilot-anmeldelser af Ilva og IDEMøbler i lang tid fremover. Hvis de havde været rene netbutikker, kunne det have taget livet af dem. Så hvor alvorlig er krisen?

De shitstorms, der spreder sig eksponentielt på sociale medier, er primært kriser, der rammer mange mennesker følelsesmæssigt i kraft af et værdimæssigt eller etisk dilemma. Noget, som alle kan identificere med og forarges over. Børn eller dyr, der lider overlast, urimelig magtudøvelse, eller virksomheder, der med fuldt overlæg opfører sig moralsk forkasteligt. Og her er er Ilva-krisen trods alt slet ikke. Jeg kan udmærket sætte mig ind i kundernes frustration og ville selv være dødirriteret, hvis jeg var i deres sko. Næste gang, jeg skal shoppe sofa, vil jeg nok tjekke op på, om de nu har fået styr på deres leveringsevne. Men vi, der ikke aktuelt har leverancer i klemme, har svært ved at mønstre en større forargelse. Af samme grund er krisens spredningspotentiale begrænset. Derfor er det heller ikke en 11'er på en 10-skala.