Ebbe Kristensen

Ebbe Kristensen

Senior Advisor & partner
Telefon: +45 2965 0884
Email: ek@mannov.dk

Medicinal-virksomhedernes dårlige omdømme – en nedtur på retur?

apr 08, 2014 Skrevet af Ebbe Kristensen
Tags: healthcare , life science , sundhed

En ny undersøgelse viser, at de multinationale medicinvirksomheders ry blandt patientgrupperne aldrig har været dårligere. Uetiske marketingindsatser og stor uigennemsigtighed har placeret virksomhederne i bunden, når det gælder anseelse blandt patientorganisationerne. Men det er ikke for sent for medicinalvirksomhederne at vende nedturen gennem en markant ændring i virksomhedernes fokus – særligt på den strategiske kommunikation.

Den engelske researchorganisation PatientView har for tredje gang udgivet sin årlige rapport om industriens renommé. På baggrund af 800 patientgrupper i 43 lande har PatientView undersøgt udviklingen af de multinationale medicinalvirksomheders ry baseret på flere afgørende parametre.

Godt og dårligt nyt til de multinationale medicinalselskaber

Rapportens konklusioner er ikke til at tage fejl af. Kun 35% af patientgrupperne mener, at medicinalvirksomheder har et godt ry. De eneste, patientforeningerne tænker dårligere om, er udbydere af private sundhedsforsikringer. Patientorganisationerne har også et bedre forhold til producenter af kopimedicin (generika). Generikaproducenterne har formået at formidle deres berettigelse – at generisk konkurrence leverer mest mulig sundhed for pengene – til gavn for både det offentlige og patienterne. Originalproducenterne har ifølge undersøgelsen ikke formået at retfærdiggøre deres forretningsmodel i patienternes øjne, til trods for at de bruger milliarder på at udvikle og opfinde nye lægemidler. Nye lægemidler, der forbedrer og redder patienters liv.

Adgangen til behandling og dermed også prisen er naturligvis en del af årsagen til denne opfattelse i store dele af verden. Men bør medicinalvirksomhederne leve med dette dårlige ry? Kan de, og vil de? Vil det med tiden ikke blot medføre flere reguleringer og dermed en forretningsmodel, som bliver mere og mere trængt?

Svaret på medicinalvirksomhedernes udfordring ligger også i undersøgelsen. 65% af patientforeningerne anerkender, at når det kommer til førnævnte innovation og udvikling af brugbare lægemiddel, ligger medicinalselskaberne i top. Man anerkender altså selskabernes evne til at forbedre patienternes livskvalitet. Netop dette skal være udgangspunktet og kernen for virksomhedernes brand – deres ”licence to operate” – som skal understøttes og drives af den strategiske kommunikation.

Men der vil være udfordringer på vejen. 26 % mener ifølge undersøgelsen, at virksomhederne bruger uetiske marketingmetoder, og desværre er de flestes opfattelse, at der er for få konkrete initiativer, som viser integritet og gennemsigtighed. Men mange medicinalvirksomheder har rettet op på deres marketingpraksis, og hele industrien er stærkt selvregulerende. Men så længe dette ikke kommunikeres udadtil, står branchen med en kommunikationsudfordring, der kan ende med et alvorligt troværdighedsproblem.

Hvor gik det så galt?

Det kan godt undre, at en branche, hvis mål er at forbedre livskvaliteten for patienter, kan have så dårligt et omdømme blandt dem, de hjælper. Det er trist for begge parter. En forklaring kunne pege i retning af den finansielle krise, som også ramte de offentlige sundhedsbudgetter hårdt. Flere virksomheder valgte at prioritere de områder, hvor det umiddelbare afkast var let at få øje på. Samtidig er Europa et mættet marked, når det gælder lægemidler, og virksomhederne er afhængige af at udvikle nye produkter eller at trænge ind på nye markeder – opgaver, der kan presse et begrænset budget og lede fokus væk fra strategisk kommunikation og branding. Vi har ikke set, at branchen har oplevet, at et dårligt omdømme sætter aktiekursen under så stort et pres, at virksomhederne har prioriteret anderledes. Men det vil vi se. For der er ingen tvivl om, at et dårligt omdømme vil have negativ indflydelse på kursen på sigt. Men derudover kan et dårligt omdømme også foranledige samfundsreguleringer. Farmaindustrien er nyttig for samfundet, men også begunstiget og underlagt devisen om ”noblesse oblige”, dvs. den er forpligtet til at opføre sig pænt. Ellers vil samfundet træde ind og regulere adfærden, hvilket vil have indflydelse på virksomhedernes ”licence to operate”.

Hokus pokus – patienten skal i fokus!

Hvad skal virksomhederne så gøre for at etablere det gode omdømme? PatientViews undersøgelse viser, at det vigtigste for patientorganisationer globalt set er, at virksomhederne tilbyder en god produktportefølje med en bred pipeline, som kan forbedre livskvaliteten for patienterne. Men selv om dette er den væsentligste parameter, viser undersøgelsen også med al tydelighed, at dette ikke kan stå alene; patientgrupperne ønsker at se konkret handling i form af, at virksomheden sætter patienten i centrum for sin forretningsmodel. Patienten og dennes behov skal danne udgangspunkt for virksomhedernes ageren, og det er ikke tilstrækkeligt at kommunikere de gode intentioner – der skal ligge handling bag.

De multinationale medicinalselskaber må demonstrere deres velvilje ved at søsætte patientorienterede initiativer, indgå partnerskaber og støtte lokalsamfundet. Novo Nordisk har netop lanceret det globale initiativ Cities Changing Diabetes i Mexico City. Målet med det ambitiøse program er – sammen med en række partnere – at finde løsninger på den stigende forekomst af diabetes i byer.Strategisk kommunikation spiller her en altafgørende rolle for virksomhederne i arbejdet med at identificere de rigtige projekter, få dem etableret og – frem for alt – kommunikeret, således at virksomhedens corporate brand fremgår tydeligt, og organisationerne viser deres langsigtede løfte til og ansvar over for patienterne.

Med en større indsigt i – og måske forståelse af – værdien af den rolle, kommunikation kan spille i opbygningen af tillid og troværdighed hos patienter og patientorganisationer, er det muligt for virksomhederne at forbedre deres omdømme. Krisen er så småt bag os. Lad os tage de langsigtede briller på igen og vende nedturen til optur – til gavn og glæde for alle.

For mere information så http://www.patient-view.com/eller skriv til report@patient-view.com.

Kommentarer
Endnu ingen kommentarer. Vær den første.