Thomas Peter Mandrup

Thomas Peter Mandrup

Direktør
Telefon: +45 70 26 38 38
Email: tpm@mannov.dk

ILVA-gate: En 11'er-shitstorm på en 10-skala – eller er det?

aug 21, 2015 Skrevet af Thomas Peter Mandrup
Tags: sociale medier , krisekommunikation , shitstorm , omdømme , image , krise

Manglende leveringsevne og dårlige kundeoplevelser har bragt Ilva og IDEmøbler i DRs forbrugermagasin Kontant. Men hvor stor er krisen egentlig? Og skal Lars Larsen selv undskylde offentligt?

Som forbrugere ved vi ikke noget værre end butikker, der lover mere, end de kan holde. Produkter, der ikke kommer. Forkerte leverancer. Leveringsfrister, der ikke overholdes. Det giver irritation, frustration og vrede. Det viste DRs forbrugermagasin Kontant, som i går fortalte historien om møbelkæderne Ilva og IDEMøbler, der gennem en del måneder har været ude af stand til at levere de bestillingsvarer, som kunderne har købt og betalt. Resultatet er en strøm af utilfredse kunder, som nu giver deres frustration til kende på Facebook, Trustpilot og andre medier.

Ilva og IDEmøbler er begge en del af IDdesign, der for nogle år siden blev købt af JYSK-ejer Lars Larsen. Kontant-vært Jakob Illeborg brugte derfor det meste af udsendelsen på at rende rundt med en papfigur af Lars Larsen og jagte en kommentar fra ham. Illeborg havde nemlig talt med en ekspert i shitstorms, og analysen lød, at 1) På en skala fra 1-10 er denne shitstorm til en 11’er, og 2) Møbelkæden burde tage det største og mest kloge skridt, nemlig at lade Lars Larsen gå ud og undskylde offentligt.

IDdesign havde dog klogeligt valgt at lade den ansvarlige direktør Michael Christiansen gå på i Kontant og forklare om årsagen til problemerne. Indkøringen af et nyt it-system og flytning af lageret har beklageligvis gjort, at man er kommet bagud med leverancerne, lød forklaringen.

It-system eller ej: Det er ikke i orden, at Ilva ikke leverer de varer, de har lovet, og som kunderne har betalt for. Det er ikke i orden, at der ikke reageres tilstrækkeligt på kundernes klager og frustration. Det er slet ikke i orden, at kunder bliver lovet leverancer fem eller seks gange, og hver gang bliver brændt af. Og dermed er det fuldt fortjent, at direktøren må en tur i Kontant og forklare sig og love bod og bedring.

Kontant-værten forsøgte dog ihærdigt at lave en personsag ud af krisen ved igennem hele udsendelsen at stille en fiktiv kontrast op mellem Lars Larsens forretningssucces og den aktuelle situation i møbelkæderne. Men trods forsøget på at appellere til forargelsen lykkedes det aldrig rigtig for Illeborg at sandsynliggøre, hvorfor Dynekongen egentlig burde optræde i udsendelsen. For grundlæggende handler krisen om manglende levering af møbler. Ikke om Lars Larsen - og slet ikke om hans personlige formue.

Når vi som kommunikationsrådgivere vurderer en shitstorm, er det afgørende, at vi formår at være præcise i vores analyser. Være skarpe på, hvad krisen handler om. Forstå dens anatomi, og hvad der skal til for at løse den. Det er dumt og farligt at undervurdere en krise. Men virksomheder skal heller ikke overreagere på forkerte præmisser. Og man skal selvfølgelig skal man ikke sende en ejer ud for at undskylde en krise, han ikke har nærmere involvering i. Lars Larsen tegner ikke de to møbelkæders brand. En offentlig undskyldning ville derfor hverken løse problemet med den manglende levering eller gøre noget positivt ved møbelkædernes omdømme. Tværtimod ville det nære den konstruerede forargelse og bidrage til endnu mere uro.

Det giver store ridser i lakken, når en virksomhed ikke kan levere sit kerneprodukt, og der vil kunne læses dårlige Trustpilot-anmeldelser af Ilva og IDEMøbler i lang tid fremover. Hvis de havde været rene netbutikker, kunne det have taget livet af dem. Så hvor alvorlig er krisen?

De shitstorms, der spreder sig eksponentielt på sociale medier, er primært kriser, der rammer mange mennesker følelsesmæssigt i kraft af et værdimæssigt eller etisk dilemma. Noget, som alle kan identificere med og forarges over. Børn eller dyr, der lider overlast, urimelig magtudøvelse, eller virksomheder, der med fuldt overlæg opfører sig moralsk forkasteligt. Og her er er Ilva-krisen trods alt slet ikke. Jeg kan udmærket sætte mig ind i kundernes frustration og ville selv være dødirriteret, hvis jeg var i deres sko. Næste gang, jeg skal shoppe sofa, vil jeg nok tjekke op på, om de nu har fået styr på deres leveringsevne. Men vi, der ikke aktuelt har leverancer i klemme, har svært ved at mønstre en større forargelse. Af samme grund er krisens spredningspotentiale begrænset. Derfor er det heller ikke en 11'er på en 10-skala. 

Kommentarer
Tilføj kommentar

Navn:William Atak
Website:http://www.williamatak.dk
Man skal ikke undervurdere forbrugerne! Traditionel håndtering af en shitstorm er fortid. Vi mener, at en traditionel og poleret kommunikationsform tværtimod frastøder og skaber mistillid hos den almindelige forbruger. Den jordnære kommunikationsform var jo netop årsagen til Lars Larsens succes, hvor alle kommunikationseksperter faktisk grinte af ham.

Selvfølgelig kan nogle forbrugere godt gennemskue, at deres problemer skyldes et forsøg på at optimere en investering. Det er altså ikke den normale daglige drift, der er skyld i problemerne, men at man har taget hårdt fat for hurtigst muligt at gøre købet til en del af den succesfulde forretningsmodel. Så er der en masse, der bare er sure, bekymrede for deres penge osv. Det smitter af - og vil med garanti ikke alene påvirke de forbrugere, der har penge i klemme - men med internettets magt i dag også den almene opfattelse af virksomheder. Det har vi set adskillige eksempler på i denne konkrete sag.

Så vores ekspertvurdering er, at der hellere skal komme en simpel forklaring, der giver alle svar - og hele ideen bag vores råd - berolige de sure/bekymrede forbrugere.

Lars Larsen er folkekær. Lars Larsen er respekteret. Lars Larsen er forretningsmand. Lars Larsen er Danmarks tredjerigeste mand. Lars Larsen er... en person man kan stole på, hvis han siger en brøkdel af, hvad direktøren for IDdesign sagde i Kontant.

Lars Larsen bør stå frem! Ikke undskylde - men redegøre og berolige. Være den Lars Larsen man har kendt i flere årtier - og udtale noget i stil med:

"Kære kunder i IDdesigns butikker. Jeg beklager meget den seneste tids udfordringer. Jeg har investeret i en forretning, der, da jeg overtog den, var tæt på at lukke, og det var der selvfølgelig en grund til. Derfor var det nødvendigt med en hurtig omlægning. Om få uger vil alt være tilbage til det gamle - dog med den vigtige forskel, at virksomhederne kan klare sig selv, leverer varer og kan beholde de mange dygtige ansatte."

Formålet er at sende et signal a la: "Jeg er Lars Larsen - I kender mig. Jeg KAN og VIL løse dette. Stol på mig!”.

Han vil sikkert ikke kunne vinde alles tillid (og hjerter), men med garanti størstedelen - kontra dét der blev opnået ved aftenens udtalelse fra direktøren (som egentlig var en meget sympatisk mand - Han er dog ikke Lars Larsen).

Du skriver desuden: "En offentlig undskyldning ville derfor hverken løse problemet med den manglende levering eller gøre noget positivt ved møbelkædernes omdømme": - Jeg er langt fra enig i det sidste. Det vil netop redde møbelkædernes omdømme. De har nærmest intet reddet - måske beroliget få.

Sendt 21-08-15 16:17.

Send svar Top
Navn:Thomas Mandrup
Website:www.mannov.dk
William Atak - Det handler ikke om, at forbrugerne eller shitstormen undervurderes. Man skal bare ikke miste fokus i sin krisehåndtering, blot fordi virksomhedens ejer er kendt og folkekær. Det fremgik ret tydeligt af udsendelsen, at det var Kontants agenda mere end kundernes, at Lars Larsen skulle på banen. Og det skal IDdesign naturligvis ikke køre med på.

Kundernes primære interesse ligger i, at de får leveret de møbler, de har købt og betalt for (forståeligt nok). Når IDdesign løser problemet med leveringsevnen, fjerner de også kilden til krisen.

Et problem omkring leveringsevne vedrører virksomhedens drift, og som sådan ligger det pr. definition under den adm. direktørs ansvarsområde. I de fleste store virksomheder er det en klar ledelsesmæssig ansvarsfordeling, at bestyrelsesformand eller ejer ikke blander sig i forhold vedrørende driften. De skal kun på banen, hvis krisen handler om netop den adm. direktør - f.eks. ved en direktørfyring. Så der er også en organisatorisk pointe her.

Hvis du forestiller dig, at IDdesign var ejet af en mindre kendt person eller en kapitalfond, ville det være helt usandsynligt at jagte bestyrelsesformanden. Man ville tage det som en helt naturlig ting, at den adm. direktør udtalte sig om sagen. Det illustrerer ret klart, at man her mister fokus og kommer til at gå efter manden, og ikke sagens essens.

Sendt 24-08-15 15:49 som svar på .

Send svar Top
Navn:Erik Nielsen
Jeg synes personligt at traditionel håndertering af en shitstorm ikke er fortid. Det kan godt være som William Atak taler om er korrekt, men ikke desto mindre mener jeg ar den jordnære kommunikationsform ikke overvejende lå til grund for Lars Larsens succes. Der var mange andre ting, bl.a. hans evne retorik. Og gennem mit arbejde i mine unge tyver hvor jeg hjalp til med argumenter, må jeg mene at dette er en bærende faktorer når offentlige personer skal tackle en shitstorm.

Sendt 30-12-16 16:00.

Send svar Top