Søren Friis Larsen

Søren Friis Larsen

Direktør for stakeholder relations
Telefon: +45 2972 5257
Email: sfl@mannov.dk

Listening is the new black

sep 16, 2016 Skrevet af Søren Friis Larsen
Tags: kommunikation , marketing

De fleste, der arbejder med kommunikation og marketing, elsker at fortælle historier. Storytelling, content marketing – og helst omni-channel og gerne viralt. Listen af buzzwords er lang. Der er enorm fokus på, hvordan man kommunikerer til specifikke målgrupper og segmenter – og på at formulere de rette budskaber. Men hvad med kunsten at lytte?

Fra kloge kommunikationsfolk hører man ofte: ”don’t tell it, show it”. De har fuldstændig ret. Alligevel er der rigtig meget marketing, reklame og kommunikation, der stadig har fokus på at fortælle. Ofte, selv når vi rent faktisk viser noget, er det i virkeligheden blot en anden måde at forsøge at fortælle målgruppen den historie, vi gerne vil have dem til at reagere på. Der er ikke altid den store forskel på ”tell” og på ”show”.

Litteraturen er fyldt med værktøjer til segmentering og målrettet kommunikation, så det er let at lade sig opsluge af data og detaljeret viden om forbrugerne. Men i dag er der simpelthen for mange mennesker, og for mange virksomheder, der ivrigt prøver at oversvømme os med deres kommercielle budskaber, til at den enkelte virksomhed for alvor kan skille sig ud alene på denne måde. Vi bliver simpelthen immune og uengagerede som forbrugere, med mindre vi bliver tilbudt noget andet og mere end massemarkedsføring.

Hvad får man ud af at lytte?

Jeg tror, rigtig mange virksomheder virkelig ville opleve en forskel, hvis de genopdagede lytningens glemte kunst. Hvis vi bliver for optagede af at presse vores egne budskaber ud, for fascinerede af vores egne fantastiske produkter og overivrig efter at sælge dem og vores budskaber, bliver det faktisk overraskende svært at lytte. Men ”listening” kan noget andet, end man kan opnå med ”show” og ”tell”. Det kan give en dybere og mere ægte relation med kunderne. Vi kender det fra privatlivet – hvad er mere dræbende ved et middagsselskab end at være tvangsindlagt til timevis af enetale fra en sidemand m/k, der ikke forstår at lytte, men som insisterer på at fortælle alle detaljer fra en lang og kedelig livshistorie?

Selvfølgelig skal virksomheder fortælle om deres produkter, og måske i endnu højere grad om dem selv og deres visioner. Jeg ved godt, at markedsføring anno 2016 langt fra bare er et spørgsmål om at synge produktets pris og fremhæve de fantastiske specifikationer, men i lige så høj grad handler om at sælge den bagvedliggende ide, og de værdier og identiteter, der forhåbentlig er indlejret i produktet og den troværdige og autentiske virksomhed, der står bag. Men det bør også handle om at lytte. Virksomheder bør lytte til deres kunder, ikke bare kommunikere til dem. Det gælder i øvrigt også for alle deres øvrige stakeholders. Det handler om at skabe sympati, men i høj grad også om at opbygge tillid. Det er den kombination, min gode kollega Shahar Silbershatz kalder “corporate character”. Som virksomhed lærer man en masse ved at lytte, men man opnår også en øget troværdighed. Selv de beslutninger, som kunderne måske ikke er enige i, vil de være mere tilbøjelige til at acceptere, hvis de føler sig hørt og forstået.

Hvordan gør man så?

Det lyder jo let. Men det er det selvfølgelig langt fra i praksis. Først og fremmest handler det ikke om kommunikationsplatformen. Bare fordi en virksomhed beslutter sig for at kaste sig over de sociale medier, betyder det ikke automatisk, at deres markedsføring bliver mere engagerende, eller at de rent faktisk begynder at lytte. Ofte kan en tilstedeværelse på de sociale medier, hvis det ikke bliver håndteret professionelt, faktisk være det, der udstiller, at virksomheden ikke reelt lytter. Det at lytte starter med en fundamental anderledes tilgang i hele organisationen. Det kræver dedikerede ressourcer, og højst sandsynligvis også en justering af virksomhedens KPI’er, hvis forandringen skal være reel og varig. Hvis man bliver ved med udelukkende at måle på, hvor meget man råber, skal man ikke blive overrasket den dag, man ender med at råbe så højt, at trommehinden springer.

Virksomheden kan ændre sine politikker og sikre, at topledelsen er om bord – og det er selvfølgelig vigtigt. Men det allervigtigste fokus bør først og fremmest være på de mennesker i organisationen, der skaber kundeoplevelsen. Sørg for at rekruttere mennesker, der forstår at lytte – især i frontline. Sørg for at træne de eksisterende medarbejdere. Virksomhedens kundekapital bestemmes i bund og grund af summen af den dialog, medarbejderne har med kunderne hver dag. Hvis du kan få medarbejderne til at lytte mere indgående, er du reelt lykkedes med at få det til at handle om kunderne – og ikke om dig selv.

Kommentarer
Endnu ingen kommentarer. Vær den første.