Anders Mikkelsen

Anders Mikkelsen

Konsulent
Telefon: +45 2715 7074
Email: ami@mannov.dk

Når marketingkampagnen løber løbsk, og hvordan I undgår det

apr 20, 2016 Skrevet af Anders Mikkelsen
Tags: brand marketing , content marketing , krisekommunikation

Tanken er fin, når brands lancerer digitale kampagner, hvor brugerne har helt frie hænder til at producere digitalt indhold – opdateringer, billeder, etiketter, osv. - centreret omkring brandet. Desværre bliver udbyttet af og til et andet end hensigten, når brugernes kræfter slippes løs på de store brands. Kampagner med frie rammer er nemlig forbandet svære at kontrollere. Bare spørg Cloetta, Microsoft, Durex eller nogen af de mange andre brands, der selv har gjort sig dyrekøbte erfaringer i en række digitale kampagner.  

Racistiske slikmemes

For nylig lancerede Malaco, der ejes af Cloetta, kampagnen Malaco Memes i Danmark. Her kunne kreative slikmåse skabe deres egne memes med figurer af slik og selvskabte tekster. Ideen var fin, men som MetroXpress erfarede i marts, blev siden Malacomemes.dk blandt andet fyldt med racistiske, nazistiske og sexistiske memes, inden Malaco valgte at lukke kampagnesitet ned. Hvilket ansvarligt brand ønsker at blive brugt til at skabe racistisk indhold?

Robotten der blev holocaustfornægter

Ideen var virkelig god, da Microsoft i marts lancerede en såkaldt ”chatbot” med en lavere form for kunstig intelligens, der kunne indgå i dialog med brugere på blandt andet Twitter. Chatbotten hed Tay, og hun skulle have samtaler med brugerne og opbygge en personlighed baseret på, hvad hun lærte i disse samtaler. Tays holdninger udviklede sig altså baseret på, hvad brugerne fortalte hende.

Resultatet blev dog mildest talt uskønt. Kreative Twitter-brugere begyndte straks at fodre Tay med diverse syge budskaber, og da Tay ikke havde nogen indbygget selvrefleksion, tog hun budskaberne for gode varer. Fra at være en venligsindet robot, der skrev ”Hello World” og tweetede om hundehvalpe, blev Tay til en arrig internetidiot, der proklamerede at ”Holocaust ikke fandt sted” og mente, at Belgien fik ”hvad det fortjente” i terrorangrebene for nylig. Microsoft satte hurtigt ind, og Tay blev sat på standby, før hun kunne nå at forvolde yderligere skade.

Kondomer til Batman

Kondomfirmaet Durex lavede et marketingselvmål af dimensioner i 2013, hvor de besøgende på deres website kunne foreslå og stemme om, hvilken af verdens byer der skulle have mulighed for at få en SOS kondom-service. Servicen indebar, at beboerne kunne nyde godt af lynudbringninger af kondomer i nødsituationer. Hvad Durex ikke havde regnet med, var at brugerne stemte den tyrkiske by Batman, der ligger i den konservative muslimske provins af samme navn, ind på førstepladsen. For at undgå en diplomatisk krise valgte Durex klogt nok at droppe planen om at lave gummiudrykninger i Batman.

Slip brugerne fri inden for nogle faste rammer

Alle disse fejlslagne marketingkampagner (og mange andre) begår grundlæggende den samme brøler. Når brugerne får helt frie rammer i en digital kampagne, tænker en del kreativt, og så kommer drillenissen eller den indre svinehund af og til i spil. Hvis I som brand overvejer en lignende kampagne, bør I derfor skabe nogle rammer for, hvad der er tilladt, og hvad der ikke er, og I kan med fordel overveje at bruge nogle medier, hvor I selv har en grad af styring med begivenhederne. At lægge op til, at brugere skal anvende et bestemt hashtag, der siger noget om jeres virksomhed, på deres private Instagram-konti, kan f.eks. være farligt. Det har I nemlig ikke nogen styring med. 

Surt show for de kreative

For en FMCG-kunde var jeg for nylig med til at lancere en etiket-app, hvor fans kunne bestille deres egen etiket. Tidligere erfaringer havde dog vist os, at enkelte brugere bestilte racistiske, sexistiske eller meget vulgære etiketter, hvis de fik helt frit valg. Etiketter som brandet selvfølgelig ikke ville associeres med. Derfor satte vi nogle begrænsninger i appen, så man kun kunne bestille etiketter med navne eller udvalgte hilsner. Ulempen var, at de brugere der gerne ville have en etiket med et personligt udtryk, der ikke var stødende, ikke kunne få det. Fordelen var, at vi kunne sove roligt om natten.

Et andet eksempel på ”modereret frihed” kendes fra Q&A-sessioner med politikere, der på sociale medier svarer på spørgsmål, de har modtaget på samme medier. Det virker meget demokratisk og åbent, men forinden har samme politikere eller deres medarbejdere valgt, hvilke spørgsmål de skal svare på, og hvilke de ikke skal. På den måde fremstår sessionen åben og demokratisk, men politikerne undgår elegant de spørgsmål, som de ikke vil ind på.

Når brands overvejer en ny marketing-kampagne, er min generelle anbefaling, at de gennemtænker worst case scenarios for brugernes reaktioner igennem og sikrer, at de har en nødbremse, hvis kampagnen skulle løbe løbsk. Her hjælper det naturligvis, hvis man fra start af har kommunikeret, hvad der er tilladt, og hvad der ikke er.

Jeg ved det godt. Det er et kedeligt råd at give. Men jeg garanterer, at det vil spare jer for en hel del frustration i længden, og sikre at I kan nyde frugterne af brugernes kreativitet med færre bekymringer og mere glæde.

Kommentarer
Endnu ingen kommentarer. Vær den første.