Tine Duelund Schou

Tine Duelund Schou

Seniorkonsulent
Telefon: +45 2715 7086
Email: tds@mannov.dk

Content - is the new black?

feb 25, 2015 Skrevet af Tine Duelund Schou
Tags: content marketing

’Content’ har i den seneste tid bevæget sig godt op ad rangstigen over, hvad vores kunder efterspørger - hvad end det er i form af en decideret content marketing-plan, eller som delelementer i en digital kommunikationsstrategi. Men hvad er det? Der er jo som sådan ikke noget nyt i content, da der (forhåbentligt) altid har været godt, gennemtænkt indhold i den kommunikation, vi har sendt ud – og de præmisser for god kommunikation, der gjorde sig gældende før, er stadig relevante, så hvad er det nye?

Det nye ligger i systematiseringen af produktionen og udsendelsen af content. Ifølge mange af de kloge hoveder har de traditionelle og store ”on-off”-kampagner i stigende grad mistet sin effektivitet hos forbrugerne, og de mange kanaler gør det besværligt (og dyrt) at få indholdet ud til forbrugerne – og det er lige netop disse parametre, der sikrer, at indholdet kommer til sin ret. I stedet for at ramme kunden én gang med et ’se mig! – køb det billigt’-budskab, så er tanken med content en flertrinsraket, hvor afsenderen igennem en længere periode informerer og underholder kunden for til sidst at sælge pointen til kunden direkte (eller indirekte, hvis du er rigtig god!). Derfor skal der nu – modsat tidligere – planlægges en hel ”kommunikationsrejse” for kunderne, hvor der er tænkt flere budskaber ind undervejs, og hvor det næste budskab (dvs. næste stykke content) styres af, hvordan kunden har reageret på det forrige – det der i bedste buzz-word-stil kaldes ’nurture’.

Siger man A må man også sige B, C og D

Uanset hvilken type content du sender ud, skal du altid have næste skridt i tankerne. Det er (desværre) ikke alle kunder, der bider på første gang, og derfor skal ’nurture’-principperne i brug, når du laver din kommunikations-/marketingplan. Hvis kunden siger ”ja tak”, er det super – så skal der sælges produkter, services, løsninger eller hvad du nu beskæftiger dig med – men hvis kunden ikke bider på, hvad er så det næste stykke content? Nurture- og content-marketing handler om hele tiden at holde kunden inde i varmen – både inden, under og efter købet for på den måde at sikre, at de køber igen. Så start med at lave en plan, hvor du kortlægger organisationens aktiviteter – og find ud af hvad skal sendes til hvem og hvornår. Det er ok at starte i det små, men sørg for at holde jer til planen, for der skal skabes et langvarigt flow frem for drypvis indskydelse. Der behøver ikke sendes content ud hver dag – det kan man arbejde sig hen i mod, når man har gjort sig lidt erfaringer – men tænk hele tiden i flows; først content A, så content B, C, D og så videre. Nedenfor er et eksempel på et nuture-flow, hvor kundens reaktion afgør, hvilken content de derefter bliver præsenteret for:

Got it!… men hvilke typer content skal jeg producere?

Content er ikke kun nyhedsbreve, white papers eller videoklip. Der er så mange muligheder for at udarbejde og udvikle content til de forskellige kanaler, at det nærmest kun er fantasien, der sætter grænser. Nedenfor får du en fin oversigt – lånt af Brian Carrol (se link nederst) – som giver et hurtigt overblik over de kanaler, som vi traditionelt arbejder med, samt hvilken type indhold, der egner sig bedst til den enkelte kanal:

Listerne her er selvfølgelig ikke uudtømmelige, og jeg er godt klar over, at denne oversigt næppe giver direkte inspiration til konkret at komme i gang med at udvikle content. Nedenfor har jeg derfor samlet en liste med noget af det, der hos os i Mannov er det mest efterlyste content, og content som jeg finder mest effektivt. Jeg håber, det kan give lidt inspiration til hvilke typer content, der passer til din organisation, samt mod på at give sig i kast med at udvikle godt indhold (hvem ved – måske har I allerede noget af det i forvejen):

·         Blogposts: Del din egen eller andres viden ved at skrive eller kommentere på blogindlæg.

·         Artikler og 3.-parts artikler: Er din virksomhed blevet omtalt i medierne (enten via PR-indsats eller af en uvildig 3. part), kan du overveje at dele omtalen med dine kunder. E-mail eller post link til artiklen med en kort kommentar – med kommentar menes mere end bare ”spændende!” eller ”enig”.

·         Research og rapporter: At fremlægge små opsummeringer af interessante pointer fra research eller rapporter i dit givne felt og linke til rapporterne for dem, der skulle have lyst til at læse videre, er en god måde at yde en service for dine kunder, og samtidigt viser det passion og engagement til feltet, du arbejder med.

·         Håndskrevne breve (ja, der står håndskrevne): Hvornår har du sidst modtaget et håndskrevet brev? Det sætter selvfølgelig begrænsninger på mængden, du kan sende, men man kan ikke lade være med at læse et håndskrevet brev nu til dags.

·         Bøger: Viden og ekspertise findes også uden for de digitale medier, så deling af god viden om en bog kan bestemt også være en god made at vise kompetencer inden for sit felt.

·         ’How to’-guides: Forklaring på hvordan man gør noget, eller “tips og tricks”-artikler er uhyre populære. Hvad end de er lavet som tekst eller video, er det noget, kunderne læser, når det rammer inden for deres interessefelt. Dette format er letfordøjeligt, giver inspiration, og så får læseren lidt nyttig viden med ”hjem”. Dette content kan postes på blogs eller på hjemmesider, og efterfølgende kan du linke til det via opslag på de sociale medier.

·         Podcasts & webinarer: Begge er formater, der tager tid at producere, men til gengæld kan det stykke content, der kommer ud af indsatsen, også bruges over en længere periode. Del link til content i en e-mail, blogpost eller med en kort kommentar på de sociale medier.

·         E-books og white papers: Dette digitale format er genialt til at komme mere i dybden med et emne. Det tager tid at producere indholdet, men til gengæld kan det bruges og genbruges på de digitale platforme, og indholdet kan let versioneres til forskellige mindre formater, så det rækker længere – se f.eks. ’Ribbensteg-taktikken’, skrevet af Joakim Ditlev, som jeg har linket til nedenfor.

Som den kvikke læser sikkert har bemærket, er der forskellige typer content på listen. Det meste er digitalt, men der er også enkelte eksempler på mere ’traditionelt’ content eller ’hard copy’ content. Det vigtigste er at finde ud af, hvilke typer content der virker bedst på hvilke segmenter og lade den viden definere udviklingen.

Hvis du vil have inspiration til at komme i gang, eller til hvordan du kan strække dit content så langt som muligt, følger her en lille anbefaling til to blogindlæg, der kan hjælpe dig videre:

Brian Carrol blog: Content Marketing Tips for Lead Nurturing - du skal ikke lade dig narre af blognavnet B2B…Content Marketing og Nurture-flow er lige så relevant for B2C som for B2B.

Ribbensteg-taktikken af Joakim Ditlev: Ribbensteg-taktikken - beskriver hvordan større mængder content, som e-books eller lignende, kan brydes op i mindre bidder, så det rækker længere.

God fornøjelse!

Kommentarer
Tilføj kommentar

Navn:Joakim Ditlev
Website:www.contentmarketing.dk
Fint overblik over taktikker og kanaler til content marketing, Tine.
Jeg oplever, at mange hurtigt dykker ned i kanalvalget og bliver eksekveringsorienteret, når de går i gang. Tit hjælper det at træde et skridt tilbage, finde ud af hvad man vil opnå og hvilken type af kunder man vil tiltrække flere - og så herfra vælge sine kanaler og taktikker.
Og mange tak for at linke til ribbensteg-taktikken! emoticon

Sendt 26-02-15 23:00.

Send svar Top
Navn:Tine Duelund Schou
Website:www.mannov.dk
Hej Joakim - Tak for din kommentar!
Jeg er helt enig i at alt for mange kaster sig for hurtigt ud i eksekverings-"mode" inden de har det strategiske fundament på plads.
Det er utroligt vigtigt først at kigge på sin målgruppe og finde ud af hvordan de ønsker at blive kommunikeret til, og så udarbejde sin strategi ud fra det. Det skulle gerne være grundprincippet i al kommunikation og marketing i dag, men mange glemmer det vigtige trin i en (lidt for) travl hverdag.

Jeg er desuden stor fan af contentmarketing.dk, så det bliver nok ikke sidste gang at der bliver linket dertil fra min side :-)

Sendt 27-02-15 09:06 som svar på .

Send svar Top
Navn:KM
Website:www.partnertekst.dk
Ingen tvivl om at content er det nye sort!
Der kan utvivlsomt drives rigtig meget travlt ind på ens website via. dette, og det er i høj grad derfor, at professionel og gennemarbejdet content marketing er så værdifuldt.

Mvh.
Kristian Mølgaard

Sendt 13-06-16 02:39.

Send svar Top